消费升级背景下的会员体系发展模式研究.docx

? ? ? ? ? ? ? 消费升级背景下的会员体系发展模式研究 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  导语：会员体系本质上是一种用户管理手段，是企业常用的一种营销策略，但同时现在也发展出了以会员体系为核心的商业模式。 1. 消费升级背景下会员体系的发展现状 1.1 消费升级现状 1.1.1 消费升级的概念：指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，直接反映了消费水平和发展趋势。消费体制升级是中国经济平稳运行的“顶梁柱”、高质量发展的“助推器”，更是满足人民美好生活需要的直接体现； 1.1.2 消费升级的特征：随着生产力的进步和经济社会的发展，居民的消费结构、消费理念及消费内容不断迭代，向更高层次转变。中国的消费升级经历了三个主要发展阶段，现阶段以数字化、个性化、品质化为主要特征。现阶段的升级趋势为：消费诉求发生改变，从追求实惠、体面向追求高品质、个性化转变；消费渠道转变，从线下消费到线上消费，向线上线下深度融合转变；消费方式转变：O2O模式逐渐普及；消费内容转变：消费者更愿意为内容付费 1.1.3 经济社会的跨越式发展，国家生产力水平的提升是推动消费升级的根本动力。改革开放以来，中国的生产力实现了跨越式突破，全国居民人居可支配收入不断提高，消费者有了提升消费层次的经济基础；伴随着计划经济向市场经济的转变，商品供应体系逐步完善，从供不应求走向供需平衡；居民的需求层次也不断从更高阶段转移。 1.1.4 政策引领、技术突破加速新兴产业广泛布局并迅速提高成熟度，从而推动消费升级迈向更高阶段。顺应生产力的变迁，国家适时调整政策导向，优化资源配置，实现人民的美好生活愿景；技术进步和基础设施的完善在提升综合国力、提高居民生活水平的同时也加速新兴产业的发展和成熟，新兴产业的广泛布局再次推动消费升级迈向更高阶段 1.2 会员体系的发展现状 1.2.1 会员体系的大发展正处于第三次消费升级的大背景之下 宏观层面，2017年，十九大报告已经明确了新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从物质生活到美好生活的跨越，正是居民消费升级趋势的映射； 消费升级背景下，消费者的物质消费欲和个性化服务需求不断增强，消费者的需求不再局限于商品的使用价值，对于情绪价值、文化价值的需求不断提升。会员模式个性化、定制化、生态化的特点，为消费者提供了更加多元的选择。 1.2.2 会员体系发展至今历经了三个主要阶段：起源、发展、再掀热潮 1.2.3 会员体系本质上是一种用户管理手段，是企业常用的一种营销策略，但同时现在也发展出了以会员体系为核心的商业模式。 会员体系是一种用户管理手段，也是一种企业定义会员的方式。会员体系一般由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，企业通过定期与会员沟通反馈，为他们提供具有较高感知价值的利益组合； 非付费会员体系主要是企业回馈忠诚用户，增强消费者粘度的手段；付费会员体系逐步发展为一种成熟的商业变现模式，这种变现能力依赖于企业在产品、会员权益、服务体验、技术手段、数据反馈等维度的全方位立体化的建设。 1.2.4 现代企业多基于自身经营业态和资源禀赋的区别选择了不同的会员体系 2. 典型企业会员体系发展案例分析 建立会员体系是各类企业应对消费升级大趋势的必然选择，本研究以平台与非平台企业为主要区隔，分两大类展开对会员体系发展模式的研究。 2.1非平台类企业会员体系 2.1.1 非平台类企业以会员体系为重要营销手段，提升用户粘性，深挖用户价值 ? 非平台类企业将会员体系定位为重要的营销手段。以提供优质产品或服务为经营核心，将会员体系作为营销的重要抓手，选择让渡部分利润给消费者（作为企业的营销成本）。 ? 基于消费者的消费频次和消费金额确定会员层级，面向不同的消费群体提供分层次、差异化的会员权益，从而提高消费者的品牌忠诚和会员壁垒，让核心用户持续成为促进企业业绩提升的源动力。 2.1.2 非平台类企业做好会员运营的重要发力点是会员体系设计和营销管理 ? 非平台类企业将会员体系作为营销活动中的关键举措。针对这类企业，做好会员体系的设计，让会员体会到价值感；做优营销管理，拓宽营销渠道，让会员能更便携地行权，是提升用户满意度和忠诚度的核心举措。 2.2 非平台类企业会员体系典型案例解析 2.2.1 国际运营商：日韩运营商会员体系发展较为完善，目前逐渐呈现出向付费制过渡的发展趋势 ? 国际运营商多已建立起了多样性、差异化的会员权益运营体系； ? 日韩运营商在会员权益体系运营领域布局已久，权益产品的设计已经较为成熟、权益内容辐射范围已十分广泛，正呈现出由免费会员向订阅付费制会员过渡的趋势； ? 欧美运营商多在近几年才开始构建完善起会员权