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企业产品、品牌定位的市场营销调研 -研究模型 -市场调研 - 智 库百科 -中国产业竞争情报网 企业产品、品牌定位的市场营销调研 2008-4-21 共有 422 人次浏览 文字大小： [ 大 中 小 ] 收藏本页 1、调研服务的主体是什么？ 企业进行营销战略决策，按照国际著名管理咨询公司麦肯锡的观点，涵盖了三个方面： 选择价值、提供价值、传播价值。在这三个方面的决策中，涉及到决策需要的数据分析和决策参考依据。我们国内有些的企业的做法是依靠自身在行业中多年经营积累的数据和经验进行判断，也有一些企业取得成功，很大因素上是经验与事实的偶合性。在消费者偏好和市场日趋变化快的现实情况下，许多成熟的企业和大型企业依靠数据分析和决策依据、采取科学的决策方法进行决策。业务投资领域的首先任务是选择价值，价值的判断和选择大部分是依靠调研取得的。调研分为企业自己完成和委托专业的市场调研公司来完成。 以市场为导向的企业经营围绕 #8220; 价值 #8221; 进行经 营，调研工作是首当其冲的任务，从这一角度来说，调研服 务的主题是消费者的 #8220; 价值 #8221; ，以及企业在实现客户价值和自身价值中的环境因素和企业因素。 2、调研工作的过程与典型流程 1）在进行产品和品牌决策的时候，我总结了一下，大多数 企业的常规思路一般走以下几个方面： 有没有可以细分的市场？有多大？未来发展情况会怎么样？ 宏观环境怎么样？对于进入该细分的市场帮助和影响是怎么样的？ ---- 决定可不可以经营让企业 获取利润和其它回报！ 行业中的竞争环境和其它环境对于经营该市场的帮助和影响会怎么样？进入和退出有障碍吗，如果有是什么？ ---- 企业经营的风险性如何！ 企业的资源可以做到什么程度？假设一些各时间短的目标， 大致的资源情况需求和获得的程度与可能性？ ----- 经验交流经营成功的要素判 断和经营的资源要求！ 消费者是怎么的需求？这直接关系到产品定位和品牌的定位。 消费者的购买力和需求满足程度如何？这关系到产品的价格与利润贡献。 消费者购买便好、购买行为如何？这关系到通路体系的规划和推广的策划。 消费者是怎样实现与品牌的沟通的？这关系到品牌的沟通和传播策略。 消费者对额外的利益需求如何？这关系到企业促销性行为。 唤起消费者对于品牌热情的行为方式有那些？这关系到品 牌的成长与忠诚的企业服务性行为。 ---- 营销组合的规划需要！ 这是企业在作出产品投资和品牌经营的一些考虑要素。围绕这些要素的分析，下面我列举一个典型的关于市场调研个案的流程。 2）麦肯锡将市场调研按照营销战略的价值选择、提供价值和传播价值的秩序进行划分，进而规划出一些列的市场调研行为。下面是麦肯锡关于市场细分的一个典型的市场调研流程。也给大家做一介绍。 第一步：明确市场研究的目的以及对最终结果的假设 采取的活动： 研讨本次市场研究将要支持什么决策 对已有消费者资料做初步分析 对竞争对手进行初步分析 调研的成果： 假设的细分市场 细化的工作计划 第二步：获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识 采取的活动： 召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验 调研的成果： 确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清单 明晰接触点，及表现 更进一步的细分市场假设 第三步：定义目标市场及规划策略 采取的活动： 实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的 信息 了解细分市场的大小、机会潜力 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划 调研的成果： 定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策略和整合营销策略 3、市场调研中常用的调研步骤和方法 首先进行调研的规划，常规的有： 市场调研课题：宏观环境、行业环境、成功要素、消费者调研、媒体调研等等。 调研方法：零售稽核法、问卷、座谈、随机访谈、购买专业公司二手资料等等。 调研范围（或地理区域） ：比较典型具有代表意义的市场区域、或者大面积调研等等。 调研对象：消费者、渠道经销商、终端、行业中专业人士、专家等等。 调研样本数量：宝洁一般抽取目标对象 300 例左右。 调研时间管理：启示时间和整体时间安排。 详细实施方案 财务预算 阶段性过程总结与修正方案 资源规划：组织管理、人力资源、财力资源、礼品以及其它物料等 过程控制 结果汇总与分析 其次是调研方案与实施，按照计划组织人员进行分工协作、资料汇总、方案修整与调整等。 再者是进行资料的总结分析，提供结论；如果效果不明显，确定是否需要二次调研，循环上述步骤。 对于项目的管理企业需要进行总结，获取经验。 4、关于企业经营宏观环境方面的调研 企业宏观环境的调研很大部分用于企业的经营战略决策方面，我阐述的一个观