快手短视频业务深度研究报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 快手短视频业务深度研究报告 快手，由慢向快 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  一：快手发展历程：从自然生长到加速商业变现 1.1 从工具应用到短视频社区的转型之路 2011 年 3 月，程一笑创立了 GIF 快手。彼时的快手尚未成长成为一个短视频社区，仅是一款制作 GIF 图片 的手机应用。GIF 快手初期主要以微博、人人网的社区作为应用场景。此时的微博正处于蓬勃发展的阶段，人 们产生了大量的互动内容，盛行起斗图文化，动图在微博上十分火爆，快手的生产内容得以在微博上快速传播， 完成了初始的用户积累。早在 2011 年 10 月，快手就开始长达几年的痛苦的转型之期，切断微博这一巨大流量 源，自引流量。2012 年 11 月，快手强制转型成为短视频社区，不加过渡的转型导致快手 DAU 呈断崖式下跌， 网上恶评如潮。而这么强制转型背后的原因我们认为有如下几点： 一． 工具类 APP 难以将流量变现。用户认知难以扭转，不会轻易为了使用工具而付费，广告商有更好的投 放渠道，并不一定会考虑你的产品。 二． 公司没有核心壁垒。用户会流失给更好用或更方便的工具，如果微博挖掘了这种需求，在自己产品内 部设置入口制作图片就难以避免用户的流失。 2013 年夏天，快手的创始人程一笑与宿华重要性的会面，为快手注入中枢力量。程一笑曾任职于人人网， 他带着社交的梦想出来创业，代表了企业中的社交元素，而宿华曾任职于谷歌，百度，精通搜索和算法推荐， 代表了企业中的算法元素。在会面之后，宿华决定加入快手，并且他带领了整个团队进入快手。宿华及他团队 的到来无疑是对快手这款产品的革命性升级。 2014 年春天，快手正式将算法推荐运用于内容分发，极大提高了生产内容和用户兴趣的匹配程度。用户体 验立即得到改善，快手下载量明显上扬。同年 11 月，GIF 快手改名为快手。至 2015 年 1 月，快手用户已突破 千万。此外，在 2014 至 2015 年间,一批主播从 YY 平台迁移至快手,这些前 YY 系主播后来成为快手头部内容创 作者中的中流砥柱,为快手后来以直播和电商带货变现打下了坚实的基础。自然生长的快手直至 2016 年下半年 才着手建立 APP 推广部门，2017 年 12 月，快手日活用户突破 1.1 亿。相比于增长策略激进的抖音，快手显然 更加佛系，在广告增长和商业化变现方面也更加克制。直至 2018 年 4 月，头号竞争对手抖音日活用户反超快手，快手开始逐渐撕去佛系和慢公司的标签，开始加速用户增长与商业化变现。到 2018 年底，快手达到 1.6 亿日活 用户，对比 2014 年底，仅用了 4 年时间数字增长 16 倍。截至 2020 年初，快手日活用户已超过 3 亿。 产品的核心壁垒：快手的核心壁垒在于公司的价值观，而价值观用出色的算法机制进行体现。快手一直以 来的战略点是创造一个普通人记录和表达的普惠社区。引用宿华的一番话“快手这家公司为什么存在，就是希 望可以连接社会上被忽略的大多数，快手不为明星存在，也不是为大 V 存在”来反映快手的核心价值观就是公 平普惠，即保证每个用户的内容都被展示，每个平凡人的生活都被尊重。这种价值观并不只是虚浮的口头言语， 而是实实在在写入算法当中。 快手是如何通过算法达成普惠的价值观呢？这体现在以下三个方面： 第一、 快手通过算法，在流量分配上施行普惠。快手运用了经济学的一些理论如基尼系数以及边际效用 进行流量的均衡和分配，避免生产者之间的贫富差距过大以及进行相应的平衡性流量分配。 第二、 快手通过算法，在热度上试行普惠。热度权重能够起到择优去劣的作用，视频热度达到一定阈值后 会降低曝光机会，给更多新人露出的机会 第三、 快手通过算法，在社群网络结构上施行普惠。新的作品通过同城或关注进行小范围曝光，测试用户 接受度，达到某个阈值后打上标签，并进行更高一级覆盖，直到进入发现页，进行全网分发。快手 的算法策略一方面保证了优质作品露出，另一方面还不断强化、沉淀下来一个个人际社交关系网络。 快手不断强化一个个小社群，最终形成去中心化网络。 2019 年 6 月，创始人宿华给内部的一封公开信宣告了 2020 年春节的目标：3 亿 DAU，快手成功拿下春晚 红包合作伙伴权利，斥资 10 亿作为促活、拉新的营销费用，助力快手 DAU 达 3 亿。 与快手用户增长加速同步演进的是快手的商业化变现。 2016 年 4 月，快手开始上线直播功能，一开始就 采用了“直播+打赏“”两条腿走路的打法。快手直播的崛起后来印证了这条路径的可行性。2018 年，快手在 首届直播卖货节中大放异彩，粉丝 4000 多万的头部主播散打哥以 1.6 亿的带货量位列快手