科技与消费交汇处的传媒互联网行业报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 科技与消费交汇处的传媒互联网行业报告 新用户、新内容与新消费 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 传媒互联网行业既受益于通信技术与硬件的发展，完整享受了 从 3G 到 4G 互联网到移动互联网带来的内容与应用变化。同 时，传媒互联网行业又属于典型的可选消费。随着中国人均 GDP 在 2008 年突破 3000 美金，文化消费占居民消费性支出 比重快速上升。2021 年，影响传媒互联网行业的三个变量将 分别是:用户代际变化、数字化进程下的内容生产、新消费崛起。 一、新用户：从用户到消费者，正在崛起的消费升级核心力量 根据麦肯锡在今年 9 月对世界各国消费者对新冠疫情后经济状况的净乐观度调查数据，我国消费者对未来 经济的乐观度最高。对比我国与美国在新冠疫情后消费者信心指数的变化情况，我国消费者信心指数在疫情爆 发后最低跌至 6 月的 112.6，随着我国疫情防控措施效果较好，指数开始回暖，截至 9 月指数已重新回到 120 以 上，美国消费者信心指数随着当地疫情急转直下最低跌至 8 月的 84.8，目前尚未恢复至 100 点以上。 总体来看，我国消费者对未来经济的展望与消费倾向都在疫情之下保持了较好的韧性，我们认为这背后主 要源于两股重要力量的崛起带动整体消费升级：1、成长中的 Z 世代人群：由于生活在我国经济社会飞速发展 阶段与浓厚的互联网氛围中，我国 Z 世代具备超前的消费理念，且从今年起 Z 世代人群开始逐批进入职场，其 可支配收入将大大提升，将成为新消费和新经济的主要贡献人群；2、更讲究的新中产人群：不同于传统以个人 资产、收入界定的中产阶级，新中产是年龄介于 25-40 岁之间、身处三线及以上城市，在移动互联网中的消费 能力和意愿均处于中高水平的人群，他们对个人生活品质、子女教育的投入将为消费蛋糕的增长贡献增量。 1.1 Z 世代用户：成长于移动互联网的新一代群体 1.1.1 Z 世代人群概览：2.63 亿人将逐批进入职场 第一批 Z 世代今年走入 25 岁职场阶段。据维基百科，Z 世代是出生于 1995-2009 年之间的一代（即 95 后 与 00 后人群），他们深受互联网、即时通讯、智能手机、平板电脑等科技产物的影响。据 AppAnnie，Z 世代的 人口数量现已占据全球人口的三分之一，超越了千禧一代（Y 世代），成为人口数量最多的一代。据国家统计局 数据计算，我国的 Z 世代人群数量为 2.63 亿人，占目前我国总人口的 18.79%。实际上在 1990-1994 年及 2010 年之后出生的人群和 Z 世代的成长环境大致相同（10 后的生长条件更为优越），如果将所有 1990 年后出生的人 群定义为泛 Z 世代，那么我国的泛 Z 世代人群数量为 5.36 亿，占目前我国总人口的 38.29%。进入 2020 年，我 国 Z 世代中的 2063 万人（占比 7.9%）年满 25 岁，大部分正式步入职场开始拥有工作并赚取收入，6047 万人（占比 23%）中的大部分正处在研究生阶段，处于完成研究生学业、寻找实习与就业岗位的过程，6954 万人（占 Z 世代比重 26.5%）中的大部分处在大学本科阶段，4809 万人（占 Z 世代比重 18.3%）中的大部分处于高中阶 段， 6379 万人（占 Z 世代比重 24.3%）中的大部分处于初中及小学毕业阶段。随着时间的推移，2.63 亿 Z 世 代人群将逐批进入社会并成为消费主力人群。 1.1.2 Z 世代的成长背景：飞速发展互联网与移动互联网 Z 世代的成长伴随互联网与移动互联网迅速发展。2010 年后，随着中国 3G\4G 网络设施的逐步完善，互联 网与移动互联网成为基础设施，这也成为 Z 时代人群成长过程中最鲜明的底色。这也带来了他们更加个性、独 特的消费心理与娱乐习惯。 ? 以新潮与体验派为主的消费取向：由于 Z 世代通常为独生子女，生活资源而更加富余，因此其消费需 求不再受限于基础需求，而是向新潮、体验派靠拢； ? 更愿意为内容付费：由于九年义务教育的普及，Z 世代通常拥有较为扎实的通识与素质教育，对文化、 艺术的欣赏水平普遍高于上一代，对优质内容的识别、鉴赏与欣赏力较高，因此 Z 世代对优质内容的 需求较大，也更愿意为优质内容付费； ? 二次元等小圈层的形成：Z 世代在互联网下成长，社交媒体、视频网站等传播媒介的渗透得以让他们 接触到各类优秀的音乐、动漫、电影、游戏等泛 ACG 内容，在寻找兴趣、价值和审美契合的社交过 程中，逐渐形成了不同风格与文化的圈层，比如 Z 世代喜爱的二次元文化； ? 强烈的社交与表达欲望：多为独生子女的 Z 世代生长在兄弟、姐妹等亲密同龄人的缺位环境