家用电器出海发展研究报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 家用电器出海发展研究报告 家电出海新时代开启，内销景气度提升 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  一、家电品牌出海：新时代的开启 1.1 中国家电企业竞争力日益凸显 此前，中国家电企业在产品制造端在全球拥有成本优势，随着跨境电商发展，渠道触达 度不断提升，更重要的是，目前中国家电企业在管理经验和方法上也逐步走在赶超海外 公司，甚至走在海外公司前列，给中国企业海外市场扩张带来了更高的成功率。 1.1.1 产品端：高效的供应链体系+强大的创新能力 1）供应链层面 中国在家电行业为全球最大的生产国，核心零部件配套供应链布局尤为完善。中国家电 生产规模 2017 年已经占全球比例超 60%。其中，空调器、微波炉和制冷压缩机产量占 全球 80％，冰箱和洗衣机产量超过全球 50%，小家电产量占全球 80％。此外，中国家 电企业的零部件布局完善，截至 2017 年中国旋转压缩机产能 1.9 亿台，约占全球产能 87%；中国冰箱压缩机产能 1.23 亿台，约占全球产能 64%；2017-2019 年，中国旋转 压缩机总产能平均每年增长为 5.7%。 国内家电企业多采用零部件自产模式，保证产品质量和成本的可控，盈利能力更强。国 内龙头企业布局上游零部件进行自我供给与产品的制造，产品质量有保障。此外，得益 于国内生产的规模效应和更低价的熟练劳动力，其在成本上具有显著优势，对应较高盈 利能力。 产业链自动化生产和数字化制造转型，进一步带动企业的生产效率提升。各大公司纷纷 转向智能化生产以追求高效率和高质量产出：美的在 2012 年就开始大举投入自动化改 造用于减员，随后进行智能制造和供应链云化的数字化转型；格力在 2003 年引入自动 化思想对生产车间进行系列机器人改造；海尔在 2012 年开展互联工厂的实践等。截至 2016 年 3C 家电行业工业机器人销量已达 2.07 万台，同比增长 47.9%。 2）创新层面 国内企业加大研发投入进行产品创新，引领消费市场。国内企业不断加强研发，研发专 利数不断提升，并在研发费用上远超海外企业。在不断的研发加强下，国内企业不断创 新推出好产品，如下表海尔和西门子产品对比中，海尔具备智能创新设计、西门子在产 品创新上相对欠缺。 1.1.2 渠道端：跨境电商兴起，带来更多渠道触达度 过去，海外具有强渠道特征，国内企业难以深耕海外渠道。过去海外销售以线下渠道为 主，而线下渠道较为强势，对品牌力要求高，进入壁垒高，相比之下海外品牌深耕多年， 而国内品牌进入海外时间尚短，国内品牌较难打入。 当下，海外电商占比提升及跨境电商兴起大大降低了国内品牌进入海外市场的壁垒。自 2017 年至 2019 年，就大家电零售量而言，全球线上电商渠道的年复合增长率接近 8.7%， 已成为近年来增长最快的渠道之一，其市场份额自 2017 年的 16.5%增至 2019 年的 19.1%。此外，当下亚马逊、Wish、eBay、雅虎、速卖通、shopee 等跨境电商平台兴 起，此类跨境电商渠道对品牌的而言在其品牌力以及投入成本上远远低于线下渠道，大 大降低了国内品牌出海壁垒。 跨境电商下，产品销售的高时效性和低价格特点驱动消费者偏好于线上消费。原来的国 内品牌出海流程包括：国内生产商送货至海外出口商，再由国外进口商进货进一步送至 海外批发商手中，最后通过海外零售商销售至消费者手中；当下跨境电商平台兴起，流 程简化为将商品（生产商，制造商）送至跨境电商企业（平台式，自营式），在客户支付 下单后，通过第三方综合服务平台送至客户（企业，消费者）。在此模式下中间环节减少， 不仅提升产品销售的效率，也进一步降低了中间环节的费用，同等质量的产品到消费者 手中时间更短、价格相对更低，也拉动了国内品牌海外线上消费。 国内企业具备丰富的线上运营经验，有能力把握住跨境电商带来的机遇。国内企业布局 线上渠道的意识较为领先。美的以海外作为发展目标，同时也将海外线上份额提升作为 其海外扩张的一大方式。此外九阳早在 2011 年开始开拓电商渠道，得益于其线上布局 经验，九阳的兄弟公司 SharkNinja 通过线上销售在疫情期间表现强劲，远超过同期 SEB 表现。 此外，国内企业不断并购/合作海外品牌，利用海外品牌的线下销售渠道和本土化营销 优势，做大海外市场。以大家电为例，在北美、澳洲、欧洲等发达地区，大家电早已普 及，成熟度较高，当地品牌经历行业洗牌后的地位愈加稳固。对于国内企业而言，并购 当地品牌为进入市场的一大有效手段，2016 年海尔通过收购 GE 进入北美市场，GE 长 期与 Sears、Lowes、Home Depot 和 Best Buy 全美四大及连锁家电零售商保持良好战 略合作