国家心智资源战略定位报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 国家心智资源战略定位报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  财富携手全球领先的战略定位咨询公司里斯咨询共同合作完成了一次历时近半年的跨国调研，覆盖全球 6 个国家（中国、德国、法国、英国、美国、印度）共计 7300 名受访者，涵盖了从普通消费者到全球领先跨国企业及品牌高管，通过分析全球国家心智资源探索全球品牌的商业机会。 第一章：全球国家心智资源 所谓国家心智资源，是指每个国家在消费者心智中占据的独特的认知，主要包括国家标签及优势品类，如果一个品牌能够利用好自己国家的独特心智资源，它就更有可能成为全球品牌。 在全球化的竞争中，品牌不仅需要依靠自身进入消费者心智，也需要仰赖所属国的国家心智资源。善于利用国家心智资源的品牌将比不善利用或不会利用的品牌占据明显的竞争优势。探索并利用心智资源，并将其效用发挥到最大化，恰恰是里斯咨询在过去六十年商业实践中擅长并坚守的。 那么中国的国家心智资源是什么？其它国家在消费者心智中的印象又是如何？就此课题，财富携手全球领先的战略定位咨询公司里斯咨询共同合作完成了一次历时近半年的跨国调研，覆盖全球 6 个国家（中国、德国、法国、英国、美国、印度）共计 7300 名受访者，涵盖了从普通消费者到全球领先跨国企业及品牌高管，通过分析全球国家心智资源探索全球品牌的商业机会。 中国国家心智资源：传统文化与现代科技交融 德国国家心智资源：工业强国与严谨作风 美国国家心智资源：全球影响力独树一帜 法国国家心智资源：高端、时尚凝聚一身 英国国家心智资源：绅士精神与皇室尊贵 印度国家心智资源：传统认知占据主流 纵观中、德、法、英、美、印六国，每个国家在全球消费者印象中都形成了各具特色而兼具统一、明确的国家心智资源。每个国家也拥有在消费者印象中具有代表性、领先性的行业与品类。在全球调研中，中国的心智资源兼具传统性与科技性，代表性品类也由成本低廉的传统制造业向科技制造业转移。美国领导力及影响力仍领先全球，科技创新、文化、经济影响力持续领先。而欧洲三国则形成了鲜明的国家性格，英、法代表了设计、时尚、高端，在服装、珠宝等高端品类中优势尽显。德国则在严谨和工匠精神上深入人心，工业制造业遥遥领先。印度尽管发展迅速，但在全球消费者印象中尚未摆脱传统、农业等代名词。 其中，值得关注的是，尽管同属高速发展中的国家，中国与印度的国家心智资源却逐步呈现分化，“传统”、“成本低廉”已非中国最直观的国家印象，相反，中国已与美、德形成科技、创新领先的国家集团。放眼未来，大国的商业博弈将成为全球竞争主旋律，其中科技领域的商业竞争将大有可能在中、美、德三国间展开。而这背后将不是产品之战，而是真正意义的品牌之争。 第二章：世界看中国 短期印象 VS 长期印象：全球年轻人更看好中国，中国有望赢得未来 年轻人倾向于将新趋势和新发展视为机遇，而老年人往往将其视为威胁或风险。此次调研恰逢国际局势尚不明朗，中美关系、中印关系均处在历史性的动荡时点，某些国家更是指责中国是新冠疫情的罪魁祸首，种种不确定性和负面舆论也带来了部分消费者对于中国评价的偏见。在国家直观印象的评分中，中国仅获评 2.3/5 分的中性偏负面得分。 与总体相反，难能可贵的是世界各国，特别是发达国家的年轻人，却坚定地看多中国。年龄拆分统计后，海外中青年人群对中国的认可度普遍高于同国其他年龄段人群。这说明，跨越代际来看，赢得年轻群体的信心，正是赢得未来。中国政府、企业与人民这么多年的努力正在发挥成效，国际上对中国传统、刻板的印象正在改变，中国正在被国际逐步认可。中国国家心智资源逐渐向好的趋势也得到了当代中国与世界研究院报告的验证，《2019 中国国家形象全球调查报告》显示，在疫情发生之前，中国国家形象始终是在一个上升的过程。疫情黑天鹅之后，中国即将重返长期向好的趋势。 中国国家心智资源逐渐向好的趋势也得到了当代中国与世界研究院报告的验证，《2019 中国国家形象全球调查报告》显示，在疫情发生之前，中国国家形象始终是在一个上升的过程。疫情黑天鹅之后，中国即将重返长期向好的趋势。 中国品牌 VS 中国制造：中国品牌逆袭中国制造，品牌全球化迎来机遇 如果说对国家的整体心智认知只是抽象的国家形象认可，那么海外消费者对于中国品牌和中国制造的态度则有可能切实为广大中国企业家带来珍贵的机会。事实上，国外受访者对于中国品牌与中国制造的认可程度均高于中国总体印象。值得一提的是，海外消费者对中国品牌的印象甚至高于中国制造，这与我们传统认知中“中国制造强于中国品牌”的印象截然相反。我们看到，在已经走出国门的中国品牌近三十年的精心耕耘下，中国企业正在摆脱掉中国制造的帽子，而开始向中国品牌甚至是中国创造转变。（图 2） 高端市场 VS 低端市