白酒如何铺货.docxVIP

对于很多产品来说， 要想转变成销售收入， 向零售终端铺货是第一关。 因此，铺货可以说是产品销售的一个起点。 对于铺货，很多人写过相关的文章。有一个“铺货三原则”受到人们的广泛认可。其中 第一条是“费用自负，毛利归他” ，指的是“铺货”中的各项费用 （ 包括汽车费、过桥费、餐 费等）由企业来负担， 销售中所产生的毛利全部归经销商； 第二条是“钱账归他， 风险归他”， 指的是货款由经销商收取， 赊销也须由经销商同意， 铺货后所产生的货款风险由经销商承担； 第三条是 “价位统一， 配比一致”，指的是销售人员应当严格执行统一的铺货价格， 保持二三 级批发商供应价、 大型零售终端供应价、 中小型零售终端供应价， 以及促销配比率的一致性。 其实，铺货遇到的主要问题包括怎么攻克零售终端、 铺多少终端、 铺货中如何节省成本、 怎样做才能使铺货中配赠的促销品有效地发放、宣传攻势怎么做、宣传和铺货怎么配合等， 而铺货也存在一些误区， 比如认为铺货就是简单的送货， 铺货就是卖货， 铺货就是搞促销等。 铺货是一门很值得研究的学问，也是实践性很强的学问，研究的文章并不少，但是能行之于 理论的却不多，这是因为在国内铺货的背景很复杂，能否成功主要还看企业自己摸索实践， 因人而异。 本专题通过一些案例来介绍一些企业铺货的技巧，以资读者借鉴。 本主题由 1818 于 2010-6-27 22:15 推荐主题收藏 分享 评分 回复 引用 订阅 TOP LY 发短消息 加为好友 LY 当前离线 UID8 帖子 118 积分 412 威望 496 点 金币 30 个 经验 349 点 采编组 2# 发表于 2008-7-6 08:02 | 只看该作者 徐先生的铺货经 铺货经验 将副产品作为赠品搭配主产品销售，一方面扩大主产品的销售量，另外一方面扩大零售 终端对副产品的了解。 促销时尽量搞“买一赠一” ，不搞“买多赠一” ，以防终端侵吞赠品。 徐先生曾在保健品行业打拼多年，目前是上海纽逊玛特生物科技有限公司的总经理，他 认为，选择什么样的网点铺货是根据产品的消费者定位、价格定位、产品定位来制定的。各 类型的公司在营销上常常会有不同的风格。 台湾公司讲 “卖点”，从产品属性上找到独特的地 方。欧洲公司多以 “USP”（ 独特的销售定位 ）来指导营销理念。 而美国公司多信奉科特勒的 “差 异化、低价格”的竞争理论。目前的趋向是各种营销理念的融合，反映在渠道规划、铺货环 节上也多有差异。 通过搭配赠送副产品促销 徐先生决定，买一盒“乳金贝”赠 10 粒装价值 20 元的鱼肝油产品“皇家卫士” ，本来在 市场上他 也推出 30粒装的“皇家卫士” ，但不是主推产品， 不准备花费营销费 用，正好借赠送赠品打开销路，一举两得。 比如作为婴童快速消费品的奶粉因消费量很大、市场容量高而常选用商超为主要渠道， 而他的婴儿补钙类产品“乳金贝”是一种功能性食品，重点针对人群是 0~3 岁儿童，所以选 择了目前分布较广、扎入各社区的宝宝用品店为主要渠道，也是重点铺货网点。据了解，仅 上海地区就有 300多个宝宝用品店品牌，共计 500 多个网点。除了婴幼儿用品店以外，药店 药房是另一个补充渠道，但婴幼儿用品店更重要，因此，徐先生重点选择宝宝用品商店进行 “地毯”式铺货。 铺货网点先易后难还是先难后易， 徐先生认为他是 “先难后易” ，“啃掉一些提出进场费、 店庆费等不合理要求的 ‘硬骨头 ，有助于打开市场。 因为往往是大网点难以铺货， 铺好了有 示范作用，中等网点会很容易被说服，而小网点直接跟风进货，不用花大力气推销就水到渠 成。”不过这种难易先后的选择根本在于厂商的资金实力。 如果没有足够的资金， 产品急于上 架销售回笼资金，将很难静下心来稳住阵脚与这些“难缠”的大网点谈判。 铺货中结合促销可以巧妙地打 “产品组合拳” 。比如徐先生公司目前主打 68 元一盒的“乳 金贝”产品，在铺货过程中为了促销，买一盒“乳金贝”赠 10粒装价值 20 元的鱼肝油产品 “皇家卫士” 。本来在市场上他也推出 30粒装的 “皇家卫士”，但不是主推产品， 不准备花费 营销费用。这样相当于 68元买到了价值 88 元产品。由于这两个产品本就需要在一起服用才 能效果更好，这种促销组合使消费者觉得实惠，也推广了二线产品。 有效运用铺货奖励 康师傅针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个箱皮可折返现金两元，此项措施推 出头一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，最终使康师 傅瓶装系列在零售店铺货率达到 70%。 另外，减少铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在新产品入市初期，厂 家根据情况给予渠道成员一定的铺货奖励，从而拉动经销商和零售商进货，比如定额奖励、 坎级奖励、进货奖励、开户奖