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研究型教学实践及支撑条件 G4 文献标识码： A 市场营销专业实施研究型教学的必要性 “市场营销”是一门综合性和应用性都很强的学科。 社会对 市场营销专业毕业生的需求大， 同时， 对学生的专业知识和技能 的要求也很高。 但是， 由于市场营销专业在我国高校开设的历史 相对较短，教学规范还在逐步形成， 教学实践中尚存在许多问题。 其中，教学模式陈旧、不利于培养学生的专业能力，是一个重要 的问题。 由于大量的市场营销毕业生专业能力不强， 导致部分社 会公众对市场营销专业存在负面认知， 认为该专业很“虚”， 专 业性不强。 这甚至影响到一些高校市场营销专业的招生。 如何构 建科学合理的专业教学模式，使学生真正具备本专业的专业能 力，从而在就业竞争中占据优势， 是市场营销专业教师亟待考虑 的问题。 在市场营销专业教学中， 以“知识点讲授”为主的传统教学 模式已无法适应现代市场经济发展的需要。 目前， 市场营销专业 教学主要存在以下问题：（ 1）知识传授中缺乏问题导向，学生 学习知识的目的不明确， 因而不能够主动思考和主动学习。 这导 致市场营销专业所培养的学生对专业知识的必要性、 重要性和有 用性认识不够充分， 也缺乏对实际营销问题的敏感性， 无法在营 销实践中灵活地运用知识， 更不能独立发现和解决真实的营销问 题。（ 2）理论教学与实践教学未能有机结合。目前的教学模式 侧重理论知识的讲授， 对学生专业能力的培养不足； 而实践课程 中只注重培养学生对程序化操作技巧的模仿， 当面对真实问题的 时候，学生仍不不具备做出专业处理的能力。（ 3）对学生的创 新意识和创新能力培养不足。由于市场营销学科的知识更新快， 真实的市场环境也千变万化， 只能“背诵”专业知识的学生不适 应市场需求，只有具备创新能力、 能够创造性地解决问题的学生， 才是符合市场需求的专业人才。 然而， 目前市场营销专业部分教 材内容陈旧、知识更新慢，与学科前沿和真实市场环境脱节；同 时，教学模式落后，未能激发学生的创新意识，也未能引导学生 开发自身的创新潜力。 “研究型教学”可以弥补上述不足。 研究型教学将学习、 研 究、实践三者有机结合起来， 让学生在研究中创造性地运用知识， 使学生具备创新精神和研究能力（何云峰， 2009）。首先，研究 型教学以高校的营销科研问题或企业的营销实践问题来驱动教 学，引导学生主动搜索知识、了解知识、掌握知识和运用知识。 其次， 研究型教学以学生的专业能力发展为核心， 在营销学科知 识框架的指引下， 根据职业领域和任职岗位的要求， 注重培养学 生运用专业思路、专业方法和专业技能解决真实营销问题的能 力。最后，研究型教学重视培养学生的创新思维和创新能力，在 研究过程中，引导学生独立思考、自主解决问题，激发学生的创 新意识，释放学生的创新潜力 为适应社会需求， 积极探索科学有效的市场营销专业教学模 式，本文探讨研究型教学的三类典型模式——问题驱动模式 （黄 秋月等， 2009；王孝军， 2012）、课题参与模式 （魏光民等， 2003； 余文质，2013）和论文引导模式 （姚青等， 2011；余文质，2013）， 以西部某邮电类高校的市场营销专业本科教学为例， 对研究型教 学的实践内容和支撑条件进行分析。 问题驱动模式 问题驱动模式要求学生从具体问题出发， 在解决问题的过程 中学习知识、训练技能，最终得到问题的解决方案，达到掌握知 识、提升能力和解决问题的目的。 课程的每个教学环节都围绕特 定问题展开， 使学生在问题驱动下获取知识， 并提升市场营销专 业能力。 以西部某邮电类高校的市场营销专业本科教学为例。 在《客 户关系管理》 专业课程的教学中， 用“如果你是电信运营商的营 销部门负责人， 你将如何识别有离网倾向的客户？如何针对不同 的客户制订相应的营销策略？”等一系列真实的营销问题贯穿 整学期的理论教学。 在引导学生解决这些问题的过程中， 让学生 掌握知识。例如，在筛选客户时，进行客户行为分析等知识点的 教学，在设计营销策略时，进行客户价值分析、精准营销等知识 点的教学。 在这些真实问题的引导下， 学生能发现自身的知识缺 陷，从而有针对性地主动搜索所需专业知识。 在逐步解决问题的 过程中， 学生掌握了客户关系管理的相关理论知识， 并提升了搜 集资料、分析问题、综合运用知识和设计解决方案的能力。 问题驱动模式实施所需的支撑条件包括：（ 1）教学模式。 必须打破传统的以知识体系和知识点为主导的、 传授为主的教学 模式，改为以问题的提出、分析和解决为主导的、学生自主学习 为主的探索型学习模式。（ 2）案例资料。引入的问题必须是真 实的营销实践问题， 这要求教师要准备详实的案例资料， 包括企 业现状、问题背景、营销数据等资料。（ 3）师资配备。实施问