快手、抖音、微信视频号春节亮点梳理及探讨.docxVIP

目 录 短视频平台：快手和抖音春节营销各有侧重 4 快手：用心进行内容运营，提升 PGC 制作能力 4 抖音：2021 年的关键词是“社交”和“搜索” 5 微信视频号春节运营点评更新梳理 8 微信视频号运营事件点评 8 红包封面火爆春节假期，引流视频号 8 视频号商业化新可能：朋友圈广告接入视频号动态 12 微信视频号其他运营事件梳理 13 微信视频号功能更新亮点 14 投资建议 16 风险提示 17 图表目录 图 1：2/7-2/17 ios 下载榜（免费榜） 4 图 2：微信红包封面定制门槛春节前大幅降低 9 图 3：用户可在多场景获得品牌红包封面 9 图 4：春节期间红包封面与定制品牌主微信指数飙升 10 图 5：品牌主定制红包封面以宣传品牌形象为目标 10 图 6：个人专属红包封面定制门槛降低，导流视频号目标不变 11 图 7：红包封面故事支持插入并跳转视频号动态 11 图 8：微信红包封面成为品牌营销新触点，向视频号导流作用强 12 图 9：视频号动态打通朋友圈广告，鼓励创作 12 图 10：视频号“点亮 2021”直播许愿活动 13 图 11：秒剪新年限定活动 13 图 12：短视频消费场景主要功能更新 14 图 13：视频号直播支持白名单群红包 15 图 14：视频号直播支持最多四人连麦 15 图 15：强提醒用户关注的主播开播 15 图 16：视频号直播支持白名单群红包 16 表 1：抖音和快手春节营销事件对比 6 表 2：快手“超级播”直播月涵盖各垂类内容 7 短视频平台：快手和抖音春节营销各有侧重 快手和抖音 2021 年春节期间，均进行了一些列的春节营销活动，两个平台各有特点：快手 2021年相比往年的春节活动，明显加重了内容运营的投入，无论是在送福利还是内容制作方面，都进行了精心的策划；抖音今年是春晚的独家合作伙伴，今年的营销有两个重点，一个是“社交”，一个是“搜索”。 从下载量来看，快手和抖音在 2021 年春节期间的营销活动是成功的：根据七麦数据的 ios 下载榜单（免费榜），在春节期间 2/11-2/17 的 7 天时间内，快手极速版有 3 天是位于榜首的。 图 1：2/7-2/17 ios 下载榜（免费榜） 资料来源：七麦数据， 快手：用心进行内容运营，提升 PGC 制作能力 快手 2021 年的春节活动，主要由 2 类构成：一类是让用户参与各类活动、任务从而获得红包、快币、优惠券等福利，另一类是快手参与制作的一系列 PGC 栏目，如晚会、综艺、答题游戏等。 - 拿福利玩法多样化：除了分 21 亿春节红包，还有送 iPhone/茅台、抽泡泡玛特盲盒等活动 春节期间，快手的主 APP 和极速版均在首页新增【春节】页面，让用户参与春节的集福气活动。快手 2021 春节期间共给用户发放 21 亿元红包，获得红包的方式非常多样化（详见表格 1），包括参与平台春节游戏和活动、拍摄春节特效视频、邀请好友、观看/点赞直播/短视频、关注主播、访问快手极速版/小程序、下载并使用快手系的 APP（如快影、一甜相机、看点等）；除夕当晚，快手小店的直播间还进行了 24 小时的电商直播，在直播间送出茅台、iPhone、SKⅡ神仙水等福利；除此之外，快手还和泡泡玛特合作，用户可以集福气免费抽取盲盒 。2021 年，快手送福利的 方式特点，总结来看就是多样化、趣味化、强调互动、借力明星引流（在线上线下多个渠道投放周 杰伦、杨幂等明星宣传的“上快手分 21 亿”广告）。 - 推出系列 PGC 栏目覆盖多垂类内容，强化内容运营能力提升内容消费体验 快手 2020 年以来，明显加强了内容运营的投入力度，而 2021 年春节和往年春节最大的不同，就是除了发红包、送福利之外，平台还策划了一系列的 PGC 内容栏目，包括除夕当晚的橙白艺能大 赛、从 2/1 开始连续 26 天的“超级播”直播栏目，和 9 场不同主题的“大家说”聊天室式直播栏 目。特点是 类型丰富（脱口秀、晚会、电商直播、明星音乐专场、答题游戏、短剧、聊天室等）、 内容覆盖面广（覆盖二次元、社会人文、运动、音乐、美食、汽车等内容垂类）、时间跨度长（栏目不间断持续近 1 个月）、参与人员多（邀请 300+明星和红人参与），快手可以说是 2021 年春 节期间各互联网社区中内容运营做的最重的平台。 快手此前的相对弱势是内容消费，但是公司 从 2020 年开始，从产品（推单列“精选”）和内容运 营方面都在尽力提升用户在平台的内容消费体验，2021 年春节期间的营销活动，也进一步证明了 平台在内容方面精心耕作的决