破解“她”的消费密码.docxVIP

策略研究 策略研究 目 录 一、“她”，如何消费 5 （一）悦己先于悦人 5 （二）注重品质，追求小众 6 （三）网红推广影响消费决策 7 （四）“想要”而非“需要” 8 二、什么支撑了“她经济”崛起 10 （一）时代背景：消费升级大势所趋 10 （二）女性社会地位增强 11 （三）教育水平、自我认知提升 11 （四）独立人格不断强化 12 图表目录 图表 1： 某鲜花订购平台包月套餐 5 图表 2： LULU.O 营收情况 6 图表 3： LULU.O 归母净利润情况 6 图表 4： lululemon 官方活动预约界面 7 图表 5： 抖音日活数据变化 8 图表 6： 冲动消费分类 9 图表 7： 男性与女性购物决策区别 9 图表 8： 2016-2020 农村居民人均可支配收入变化 10 图表 9： 历届全国人大女代表、政协女委员所占比重 11 图表 10： 2010—2019 年研究生在校女生人数及所占比重 12 策略研究近年来，随着时代的发展和观念的进步，女性无论是经济能力还是社会地位都有了显著提升，叠加互联网的推波助澜，线上社区及线上购物的成熟刺激女性消费需求蓬勃发展，“她经济”日益崛起，逐渐成为引领新消费趋势及拉动经济增长的主力军。三八节日即将来临，根据以往经验，促销活动往往会带来一波消费高峰， 策略研究 作为女性消费系列专题的开篇，本文主要从女性消费的特征及崛起背景出发，解锁 “她”经济的消费密码。 一、“她”，如何消费 （一）悦己先于悦人 随着自我意识的觉醒，越来越多现代女性将关注点的优先级留给自己而非他人，具备“悦己”属性的商品销售表现亮眼。根据商务部流通发展司数据显示，2021 年春节期间 （2 月 11-17 日），我国大型百货店销售快速增长，其中具备代表性的“悦己型”消费品种，如金银珠宝类、化妆品类销售额比 2019 年春节假期增长 143.6%、63.1%。另据商务部重点监测零售企业销售数据显示，春节期间服装、家电数码、部分电商平台健身器材同比分别增长 107.1%、29.9%、49%。天猫统计数据显示，春节期间，智能生活电器类产品受欢迎度提升，其中扫地机器人同比增速超过 100%，擦窗机器人增速超过 300%，洗地机同比增长 1800%。 对于“悦己型”消费者而言，进行消费是为了收获生活中的“小确幸，” 愉悦心情，甚至 追求的是购物过程中的服务和体验，而非产品本身。“悦己型”消费者在进行消费时，关注的更多是通过消费行为能够带来怎样的心理满足感，而非产品的性价比及实用价值。以包月鲜花为例，在消费升级、电商发展以及资本培育之下，居民日常鲜花消费的需求不断提升，越来越多的消费者选择通过鲜花定时配送的方式提供情绪价值。而且对于消费者而言，部分包月鲜花服务每周收到的花具有一定随机性，这种类似于“拆盲盒”的不确定性进一步刺激了消费者的购物心理，悦己消费的所能提供的情感价值往往会超越使用价值。 图表1：某鲜花订购平台包月套餐 资料来源：某鲜花订购官方平台、 （二）注重品质，追求小众 随着收入的提高，部分女性消费除了满足基本的实用功能之外，还愿意支付额外的品牌溢价，注重生活品质的提升，或者追求一些能够彰显个性或者生活态度的小众品牌。一方面，这是基于消费者对品牌质量或者品牌文化的认同，另一方面，品牌标签化也会反作用在消费者身上，提升消费者购物的心理满足感。 以聚焦于瑜伽细分领域的 lululemon 为例，相较于 nike、adidas 这一类一线运动品牌而言，lululemon 的瑜伽裤价格大约上浮 40%-50%，但更高的价格并没有阻拦消费者的热情，公司近年来的营收及业绩持续增长。 图表2：LULU.O 营收情况 图表3：LULU.O 归母净利润情况 营业收入（亿/美元） YOY（%） 归母净利润（亿/美元） YOY（右轴） 7 45 45% 40 6 40% 35 35% 5 30 25 30% 4 20 25% 3 15 20% 2 10 15% 5 1 100% 80% 60% 40% 20% 0% 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 10%  0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019  -20% 策略研 策略研究 资料来源：wind、 资料来源：wind、 品牌通过产品、社区体验、大使带货等多种渠道，创新营销方