游戏渠道变革三问，道阻且长，行则将至.docxVIP

目录 投资概要 4 #1 游戏发行渠道变革的动力是什么？ 4 #2 进入全民买量阶段后，游戏厂商在买量市场面临的挑战与机遇？ 4 #3 买量市场崛起后，对游戏产业发展的长期影响？ 5 投资建议 5 由旧到新，游戏发行渠道变革的动力是什么？ 7 #1 旧渠道的弊端：安卓应用商店流量资源换取高流水分成的模式难以为继 7 #2 新媒体的崛起：流量聚集地变化和程序化广告出现，带动了买量模式的兴起 10 #3 游戏精品化趋势：游戏长生命周期运营及研发精品化趋势下，头部研发商议价能力提升 15 买量市场现状：全民买量后的挑战与机遇 18 挑战：大厂入局，买量成为手游发行标配，市场竞争加剧 18 机遇：优质内容权重提升，精细化流量运营提升效率 21 买量崛起对游戏产业发展趋势的影响：内容为王，渠道变革在曲折中前进 24 国内：内容为王，长期渠道或让利，研运一体游戏厂商利润率有望提升 24 情景假设：国内安卓渠道流水分成下降的影响因素及过程 25 海外：渠道与研发商的争论远未结束，内容为王趋势持续 29 图表 图表 1: 可比公司估值表 6 图表 2：流量聚集地先后经历“从应用商店向超级 App”“从腾讯系向抖快平台”的转向 8 图表 3：官方手机应用商店 MAU 及其增速 8 图表 4：Top10 第三方应用渠道 MAU 及其增速 8 图表 5：移动网民人均 App 安装总量同比增速不断下滑 9 图表 6：自然下载应用占比持续下降，营销下载占比提升 9 图表 7：微信小程序月活跃用户规模及同比增速 9 图表 8：2018 年中国 H5 游戏用户规模达 4.4 亿人 9 图表 9：手游产业价值链 10 图表 10：移动互联网巨头型 App 使用时长占比及变化——头条快手系占比迅速扩大 11 图表 11：2020 年手游投放渠道梯队名单 11 图表 12：中国通过短视频和直播平台的移动广告规模及占比（以收入计） 12 图表 13：抖音和快手 MAU 规模及同比增速 12 图表 14：抖音、快手广告货币化历程 12 图表 15：抖音、快手单用户广告价值试算 13 图表 16：快手线上营销服务收入及同比增速 13 图表 17：排行榜模式与买量模式差异对比 13 图表 18：2020 年底腾讯游戏广告投放周度数据 14 图表 19: 不同游戏发行平台结算方式对比表 14 图表 20：在线广告结算方式比较 14 图表 21：全球安装量前 50%游戏应用平均每应用安装增长情况 15 图表 22：全球中核游戏应用程序中，非自然安装来源的用户保留率高于自然安装 15 图表 23：手机游戏行业 App 下载渠道分布 15 图表 24：版号审批重启后，版号供给明显减少 16 图表 25：精品游戏未上线即获得大量关注与预约 16 图表 26：渠道分成 VS 买量模式下，游戏发行方费用支出构成 17 图表 27：安卓渠道下，渠道分成及游戏收入 17 图表 28：买量模式下，游戏买量成本及收入 17 图表 29：游戏广告投放总素材数持续增长 18 图表 30：游戏广告投放公司数量趋势 18 图表 31：头部产品广告投放占比逐渐提升 19 图表 32：腾讯、网易等大厂买量参与度提升，逐步占据游戏广告投放素材量 Top10 前列 19 图表 33：腾讯优量汇竖版视频 9:16 安卓及 iOS 端单用户激活成本（2020 年 3-9 月） 20 图表 34：微信朋友圈视频安卓及 iOS 端单用户首日首次付费成本（2020 年 3-9 月） 20 图表 35：在买量上，MMORPG 始终占据广告投放榜前列 20 图表 36：但在收入占比上，中国移动游戏收入前 100 产品收入分布中，角色扮演类的占比在下降 20 图表 37：2020 年 6 月中国移动游戏广义品类月活同比增长率 21 图表 38：全部游戏每月 Top30 所属品类计数的平均绝对偏差不断提升，品类多元化程度明显提高 21 图表 39：游戏买量投放创意组数量 Top500 及占比分布图 21 图表 40：未选择或延期上架安卓应用商店渠道的典型游戏产品（不完全统计） 22 图表 41：多数头部上市公司研发人员持续增长 22 图表 42：头部上市公司研发开支持续增长 22 图表 43：流量运营典范：三七互娱通过“量子”“天机”体系提升买量投放效率 23 图表 44：原先《贪玩蓝月》游戏素材——无公司品牌 logo 23 图表 45：新版本贪玩游戏公司 logo 露出 23 图表 46：TapTap 广告位及 2017 年内测期数据 25 图表 47：2