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第七章 广 告 定 位 策 略 广告工作要点策划第7章 §7—1 广告定位的基本涵义 一、广告定位观念的产生 二、A·里斯与J ·屈特的观点 三、分析与理解 §7—2 广告定位的技术工具 一、“知觉图” 二、 排比图 §7—3 广告定位策略设计思路 一、广告定位的基本原则与常见误区 二、广告定位策略 广告工作要点策划第7章 §7—1 广告定位的基本涵义 一、广告定位观念的产生 1、“产品至上”时代 观念的产生期与主流期： 20世纪50年代 产生观念的市场基础： 商品相对贫乏；竞争不太激烈；产品差别化的研发与传播的差别化成为成功关键；市场中产品追随的技术壁垒相对较高。 广告观念的核心思想：与众不同的特征和与众不同 的广告相结合，以产品差异号召市场。 广告工作要点策划第7章 2、“形象至上”时代 观念的产生期与主流期： 企业识别——20世纪50年代 品牌形象——20世纪60年代 产生观念的市场基础：技术的发展，使得市场中产品追随的技术壁垒大大降低，开发和传播产品的特征已失去竞争价值；大量的同质化产品导致竞争加剧，并形成生产过剩。 广告观念的核心思想：强调企业理念、企业文化、视觉识别以及品牌形象，以企业形象差异和品牌形象差异号召市场。 广告工作要点策划第7章 3、广告定位时代 观念的产生期与主流期： 20世纪70年代—— 广告工作要点策划第7章 产生观念的市场基础： 激烈的竞争致使产品在性能与价格方面趋于平衡化； 致力于企业形象和品牌形象的努力，需要长期的大量投入，难于短期见效； 大多数缺乏优异的企业形象和品牌形象基础的企业，在激烈的竞争压力下，需要一种超越“产品特征”和“形象差异”的、“简单而真实”的市场传播策略。 广告工作要点策划第7章 广告观念的核心思想： 与其穷心竭虑的在产品中去挖掘差异性，不如直接在消费者头脑中建造差别性。 通过创造心理位置的第一，以相对第一的差别化优势印象号召市场。 广告工作要点策划第7章 4、两点说明 （1）市场上先后出现的各种商业传播观念，都是特定市场背景下的产物。这些观念之间不存在先进与落后的相继取代关系，而是相继结合、彼此包容的。 （2）在“产品特征”、“形象特征”和“定位”之外，还有一些比较重要的商业传播观念（如：品牌个性、整合传播、品牌识别等等），但就其现实的市场影响和理论意义而言，尚有不及。 广告工作要点策划第7章 商业传播观念的演变 何讯佳品牌形象策划（2000） 观念 USP 企业识别 品牌形象 定位 品牌个性 整合传播 品牌识别 产生时间 50年代 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 90年代 效果依据 实证支持 视觉差异 形象差异 心智位置 性格魅力 统一感受 价值意义 沟通基点 产品 企业 品牌 产品、品牌 品牌 品牌 品牌 传播手段 广告 各种载体 广告 名称、广告 广告 各种工具 各种工具 核心主张 强调产品具体差异与实效 视觉设计传达企业理念、文化 追求品牌形象差异的长期性 创造心理位置的第一 赋予品牌生命，如活生生的“人” 品牌始终发出同一种“声音” 以品牌的精髓和灵魂建立永久地位 广告工作要点策划第7章 二、A·里斯与J ·屈特的定位观念 1、基本观点 1969-1970《产业行销》《广告时代》中的论文 “……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。” 广告工作要点策划第7章 “定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己”。 “定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。” 广告工作要点策划第7章 “ 改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作修饰而已，其目的是在