知乎-市场前景及投资研究报告-知识型社区定位，商业化进程.pdfVIP

Table_BaseI nfo Table_Title 2021 年03 月29 日 公司深度分析 知乎 （ZH） 证券研究报告 围绕知识型社区定位，商业化进程持续推进 投资评级 买入-A ■国内最大问答式在线社区，商业化进程不断推进。公司成立于 2010 年，成立之初为邀请制封闭式社区，随后公司逐步开放用户注册，并 首次评级 积累流量探索变现渠道。随着付费会员“盐选”、内容营销工具“知+” 股价（2021-03-26） 8.50 美元 等商业化解决方案的推出，公司商业化进程取得积极进展，2020 年实 Table_M ar ketInfo 交易数据 现营收13.52 亿元，同比增长101.7%。其中广告/付费会员业务同比增 总市值（亿美元） 47.51 长46.1%/264% ，是收入增长主要动力；同时公司费用端控制效果显著， 流通市值（亿美元） 4.68 2020 年销售/研发/管理费用率分别下降60/28/16pcts ，使得2020 年公 总股本（亿股） 5.59 流通股本（亿股） 0.55 司净亏损收窄至5.18 亿，较2019 年减亏4.87 亿元。 12 个月价格区间 6.81-8.65 ■在线内容社区市场发展前景宽广，商业化变现潜力巨大。2020 年， 国内在线内容市场用户规模已突破8 亿人，据CIC 测算2025 年在线内 容市场规模预计达到3.7 万亿元，2019-2025CAGR21.4% 。在线内容市场 变现模式呈现多元化，目前主要盈利模式仍以在线广告业务为主，新 兴业务仍处高速发展期。据CIC 测算2025 年在线广告业务市场规模预 计达到5105 亿元，2019-2025CAGR29.2% ；在线内容社区会员付费市场 规模预计达到 900 亿元，2019-2025CAGR31.6% ；商业内容解决方案市 Tabl e_Report 场规模预计达到1123 亿元，2019-2025GAGR46.4% 。付费会员业务和商 相关报告 业内容解决方案两类业务占在线内容市场收入比重预计持续提升。 ■紧扣知识社区属性，拓展多源付费渠道。知乎在内容上所体现的知识 性是其与其他在线内容社区的核心差异，由此产生用户聚集效应并进 而形成的知识型社区是知乎的核心竞争力所在。围绕知识性和社区性 两大属性，知乎于2019 年一季度推出付费会员“盐选”，有效提升了知 识内容的质量和用户在社区交流时的身份感，从而取得了成功。2020 年公司付费会员收入由2019 年0.88 亿元提升至2020 年3.2 亿元，同比 提升264% 。相较于图文信息的抽象性，用户更加偏好视频等直观媒介， 因此富媒介化将是知乎下一步发展的必由之路。由此我们认为知乎应 继承固有的知识型内容社区特点，在视频领域形成独一无二的知识型 视频互动社区，与其他视频类APP 进行差异化竞争。 ■投资建议：随着