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数字营销时代的“广告”新定义 一、“广告”定义的发展历程浅溯 1890年之前，广告是指有关商品或服务的新闻：英国最早 的新闻书广告涉及广告的源流， 一条广告是纯粹的商业广告还是 带有广告性质的新闻， 是收费的还是不收费的， 是关乎广告本质 的问题，也是在界定“最早的广告”过程中引起争议的核心问 题。 1894 年，现代广告之父阿尔伯特 ?拉斯克尔提出，广告是印 刷形态的推销手段。 “推销”二字道出了广告活动的本质。 1926 年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程 中，提出了对于广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文 化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广 告即有促进人生与指导人生之功能。 故广告不仅为工商界推销出 品之一手段， 实负有宣传文化与教育群众之使命也”。 此定义从 功能性视角出发， 剖析了广告活动的价值与意义， 在今日仍具有 非常重要的参考与启发意义。 二、广告经典定义及其提出背景 在纷繁的广告定义中，当属阿伦斯在《当代广告学》中提出 的定义最为经典：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行 的，有关商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的 非人员信息传播活动。此定义的落脚点是“非人员信息传播活 动”，也由此道出了广告传播活动的本质， 从传播的范围与途径 上与人员销售、促销等营销工具区分开来。 三、数字营销时代背景下的“广告” 在大数据等数字技术的支持下，移动互联时代中的企业信息 传播环境变得复杂化、多元化。 ?V 告传输渠道更加融合化、交 织化。广告受众变得挑剔，更难被满足。探讨数字营销环境下的 “广告”新定义成为了广告界的热门话题。 北京大学广告学教授 陈刚认为， “广告是由一个可确定的来源， 通过生产和发布有沟 通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、 情感和行为改变的传播活动。 ”此定义侧重于广告传播与说服效 果的达成，与传统的广告经典定义相比， 广告传播活动中的几个 关键元素依旧存在，并发挥着相应的作用。 （一）广告活动的本质未变 随着时代的快速更迭，广告活动的各个参与主体亦发生了不 同程度与层面的变化。广告活动链条的变革使得我们需要以新的 眼光审视旧有的经典广告定义。然而，万变不离其宗，新兴涌现 的广告定义外壳下，广告活动的“本质”未变。具体而言： 广告主的信息传播动机未变。广告的出资方往往抱有一定 的营销传播或广告动机，通常以经济动机为主导：或是为了达成 短期的促销目标，或是为了在较长的时间范围内树立品牌形象、 塑造优质品牌。 广告的传输方式未变。凡是在企业营销预算允许的范围 内，广告代理商总会为广告主选择最优的媒介组合与投放方案， 实现广告传播效益的最优化。 只是随着媒介的演化趋势不同， 在 传统媒介、 新兴媒介中的投放与使用比例会有变化与调整， 如对 社交媒体的使用比例上升等。 广告的传播效果与功能未变。 广告传播达成的最为显著的 三个层面的效果为：经济效果、社会效果、心理效果。广告经由 媒介传输，对广告客体的价值观念、消费行为等均产生影响，最 为直接的效果体现在企业的经济效益与目标方面。 广告中携带的 正面文化要素亦可能优化社会文化环境， 提升大众的媒介与社会 素养，发挥广告传播的正向社会功能。 （二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 然而，随着移动互联时代的到来， 移动终端的普及率快速上 升，移动终端的用户资源之争愈加激烈。有一种观点认为，在此 种情形下，广告的功能与传播效果似乎在被其它传播媒介与传播 方式弱化。基于此，“大广告业”、“泛广告业”等概念应运而 生。 企业主为了抓取消费者的注意力并有效发声， 开始以企业预 算为营销的出发点， 基于大数据的营销预测与市场分析， 制作与 多元媒介载体相匹配的广告传播内容， 并注重广告与公关、 销售 促进、赞助、互动营销等营销手段的结合，以消费者需求的精准 契合与满足为目的， 有效运用媒介投放的组合手段， 搭造优质的 企业营销传播闭环。在此种情形下，广告传播的形式更加灵活、 隐性、软化，并与其它营销方式之间的关联愈益紧密。 四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 传统的营销理论中，广告只是 4P中促销(Promotion )的一 个工具， 这在本质上弱化了对广告的重视度， 容易引起企业界对 广告作用的误解与忽视。 在整合营销传播思维的指导下， 企业对 社会大众传递信息的过程中，对信息传播渠道的整合至关重要。 面对场景营销时代中的受众， 企业主将广告与其它营销手段相结 合，运用“泛广告化”的营销组合范式， 通过多重信道进行整合 信息传达，利于实现企业的综合传播效益。 同时，千变万变， 广告作为媒体型企业主要利润来源的本质 没有改变。 无论是央视招标会的巨额成交指标， 还是各大广告主