管理学论文：面膜品牌还能走多远？.docxVIP

面膜品牌还能走多远？ 　　面膜品类，在专营店也是一个潜力品类，它也是消费者的偶像品类之一。 　　最近得知消息，本土第一面膜品牌美即被欧莱雅收购了，这是全球最大化妆品企业欧莱雅集团收购本土日化品牌小护士和羽西之后的另一品牌案例，也是美即上市还不足三年来的第一次本土面膜品牌收购案。根据公开资料显示，收购方欧莱雅集团是一家来自欧洲拥有106年历史的化妆品，其旗下拥有兰蔻、乔治阿玛尼、碧欧泉、巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、薇姿、理肤泉、美奇丝等多个大名鼎鼎的化妆品品牌，涵盖护肤，彩妆，化妆品多个领域，年销售额超过，其2012年实现销售额224.6亿欧元销售额，营业利润达37.1亿欧元，较上年分别增长了5.5%和12.3%。2012年欧莱雅集团营业利润增长12.3%，占销售额的16.5%;净现金流增长26.4%，达25.8亿欧元，都创历史新高。在中国市场实现107亿销售额，首次实现了中国市场百亿销售大关，风头正劲。 　　8月15日，美即控股国际有限公司（01633.HK）发布公告称，对方出资65.38亿港元（约为51.538亿元人民币）收购美即控股全部已发行股份，该价格也相当于欧莱雅2012年中国区销售额的一半，而美即2012年营收仅有欧莱雅中国区收入的1/10 ，每股6.3港元，较停牌前溢价24.8%，收购完成后美即将从港交所退市，上述交易有待中国商务部的审批。 　　对于收购美即后的规划，欧莱雅内部相关人士对《第一财经日报》表示：“美即将会作为欧莱雅中国一个独立的业务部门进行运作。此外，目前的管理层和团队将留任。收购后的美即董事会将由现任管理层和欧莱雅代表组成。”而佘雨原承诺收购完成后仍担任美即集团的首席执行官，欧莱雅甚至为佘雨原开出300万元的年薪和每年90万元定期分红的服务协议。 　　笔者认为，从此次收购来看，一方面，欧莱雅集团在多品牌战略中，面膜品牌是欧莱雅其中的一个市场补充品类，也非常看好面膜品类的发展前景，可以填补终端市场的需求，能顺带本土二三线市场的渠道需求，也可以学习中国的市场经验；另一方面，欧莱雅收购美即后能保留原来的团队运作，是他们对中国二三线市场的经验还比较欠缺，对本土面膜品牌和市场终端渠道还不够了解，所以保留原来的团队运作市场有利于品牌发展。 　　面膜蛋糕，到底有多大？ 　　随着社会经济的快速发展，人们生活水平的提高，有人说，面膜是个人护理用品的“快餐”品类，是很多女性追求的奢侈品，就连现在的社会年轻男性都流行使用面膜产品。有数据显示，2012年面膜销售占了终端店总体销售额的5―10%的市场份额。而在屈臣氏，面膜销售额的占比能够达到20%，也有人曾经统计，去年化妆品3000亿的销售额中，面膜占到了10%的份额，即300亿。根据这一数据，面膜价值空间可达500亿。笔者认为，这些数据还待需要进一步核实，当然，面膜市场潜力巨大，一直很看好面膜市场，但是抓住机遇很关键。 　　在这十年间，早期的可采和西藏红花等面膜品牌，一直都是以屈臣氏和KA卖场超市为主售卖，市场表现都不错，那时候面膜面膜很少，没太多的市场竞争，后来2005年美即面膜推出后，主要定位是以中高端路线作为差异突破，通过这几年的快速发展，成为了面膜界的老大，这个是很多人比较看好的面膜品牌，他们主要是以屈臣氏和大卖场售卖为主，市场销量非常可观。 　　自从近两年来，美即成功抢占大量市场份额后，各个品牌商都看好面膜市场前景，在这两年中增加到了上百个面膜牌子，各个都发力推广终端市场抢占市场份额，例如国内的金蔻、草舍名院、容园美、魔力鲜颜、闺美、I尚I膜、御廷膜方、伊琳娜、优魔优漾、珀薇、立肤白、一品婷、仟佰草、雅丽洁（面膜私信）、城市故事等面膜品牌，都是以传统渠道作为终端推广，而线上表现不错的御泥坊、芳草集、相宜本草、膜法世家、牛尔面膜，销量表现可见一斑，市场潜力可佳，有些品牌终端销量处于上升的趋势。而从传统渠道表现来看，如美即、闺美、我的美丽日记、草舍名院、容园美、魔力鲜颜等面膜品牌表现突出，市场终端销售量和消费回头客率很高。 　　而在市场上，以草舍名院和容园美为例，他们在终端市场上巡演体验活动搞得很成功，很多消费者都参与了体验活动行列，纷纷享受“爱美的体验之旅”活动，成为本土市场上的潜力面膜品牌之一；另外，雅丽洁忍不住面膜市场的诱惑，也推出了面膜私信系列面膜产品抢占市场，在今年5月份上海美博会上搞免费大派送体验活动，排着长龙的队伍免费领域体验，大大提高了面膜品牌的影响力和知名度，也是作为开架区产品中的互补品类之一。 　　于此，从目前化妆品行业来看，面膜品类的市场前景还是很大的，抓住机遇很关键。 　　 　　面膜市场有需求，定位很关键？ 　　近几年来，在市场上的面膜牌子数不胜数，从美即品牌在面膜市场领域打下了一片天地之后，很多人都很看到面膜市场的前景。从这两年来，跟风模仿