管理学论文：功能性家纺叫好不好卖的背后.docxVIP

功能性家纺叫好不好卖的背后 　　由于导购员在产品的介绍过程中，往往会夸大产品的使用效果，使得消费者在购买功能性家纺产品时，没能正确认识其功能性的实际效果，多数都是抱着很大的希望购买了产品，而使用一段时间之后又开始怀疑。而那些有过购买或使用经验的消费者在购买功能性家纺产品时，一般情况下，心里都清楚该类产品的功能性效果，只是相对于普通的家纺品而言，能对身体机能的某方面恢复起到一定的辅助作用。而那些急于改善或治疗譬如颈椎、腰椎等毛病的顾客，在购买该类产品时，导购员就有必要向消费者解释清楚该类产品的功能效果，而不是一个劲的吹捧该类产品，甚至是夸大功能性家纺的使用效果。当然，如果功能性家纺产品的价格偏高，就会直接导致部分消费者望而却步。 　　功能性家纺产品中，最常见的就是枕芯类产品。市场上比较常见的如“智能记忆枕”、“磁疗枕”、“劲椎保护枕”等等，几乎都是从产品对劲椎或头部起到保护，甚至是对劲椎病的预防和修复上来强调产品的特殊功能。有消费者因为睡眠习惯或工作等方面的原因，导致睡眠质量差，或者劲椎受伤，认为买到这类具有特殊功能的枕头就会彻底改善睡眠，对市场上那些标价成千上万的产品，也会盲目购买。 　　同样，也有消费者认为，现在大部分功能型产品都是概念炒得好，而缺乏实质性的验证，消费者除了购买没有办法深入了解并获得体验感受。以后除非听熟悉的朋友介绍，亲身体会过此类产品的特殊效果，才会考虑购买。而据有关数据统计，在用过记忆棉枕的消费人群里，80％的人最终都放弃了功能枕的使用而回归到普通的枕芯产品。对家纺产品有一定了解的人都知道，大部分功能枕采用波浪、弧线的造型，其实并不能产生最理想的效果，因为很多消费者并不习惯于这样的造型。 　　当然，也不是市场上所有的功能性家纺产品都是叫好不好卖的。譬如，在功能性家纺面料方面有取得突破性进展的金太阳，该公司就通过和有着“世界纤维领头羊”之称的奥地利兰精公司之间建立合作关系，通过高科技手段，生产研发出广受消费者欢迎的功能性家纺面料，如美伊宁丝和柔倍尔等。要让消费者通过认知并逐渐对功能性家纺产品产生好感，就要在产品的质量上多下功夫，就要在提高产品品质，实事求是地突出产品的功能性特点，做到引导消费者认识功能性家纺对人体健康所起到的辅助作用，而不是一味的夸大宣传产品功能去误导消费者。 　　功能性家纺产品不叫卖的原因，往往还表现在消费者对品牌意识不够强等方面。多数人不记得所购买的家纺产品品牌，但是能够记得购买渠道。其中，价格较高的产品通常在商场专柜、专卖店以及家居大卖场购得，还有一部分是来源于网购市场。品牌的高覆盖率以及消费者曾经的购买使用感受，是功能性家纺品牌发展的重点。而对于那些专柜少，让消费者“不眼熟”的品牌，消费者在购买时都相对比较谨慎，同时也很难记住品牌名字，进一步降低了二次购买的可能性。 　　由此可见，国内功能性家纺产品不好卖的原因有很多种，造成这种现象的背后都有哪些因素值得我们思考？只有找到这些背后存在的问题，我们才能做到有的放矢，才能把握住功能性家纺产品的市场，彻底改变叫好却又不好卖的现象。