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海 飞 丝 广 告 策 划 书 海飞丝洗发水广告策划书 第一部分：前言 ?广告商品: 通2保洁公司一洗发水海飞丝 通2 ?产品简介： 始创于1837年的宝洁公司，是批界最大的H用消费品公司 之一。苦名护发站牌海匕丝奉献最新研究成果——活力锌。这 一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态， 使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速冇效去屑，让秀发 尽享无們的新生。 新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养 呵护型（草木精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠 檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华鉤七大系列。 第二部分：市场分析 1?营销环境分析 中国洗发水市场容虽巨大。中国总计冇2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品 牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮人。 ?消费者分析 整体上，屮国人习惯每周洗发1?3次。据调杳结果，每周使用洗发水3次以上的消费者仅 占全部使用者的34.9%,比上年提高4.5%。从性别來看，男性使用洗发水洗发的频率明显 高于女性;从地域来看，南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。 据调查，78.2%的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。20-50岁这一年龄层 的消费者占了 89」%的购买分额。在购买洗发水消费者屮，女性占71.8%,起决定作川.她们 的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响。 ?产品分析 海飞丝洗发水一肖:定位非常明确，是去們类洗发产品，近期也在不停更换包装。所以作 为中低档洗发水产品的销售还不错，但是可以加大产品的开发，现在的宝洁公司产品都是通 过向产品里加其它不同成分来实现差异化，其实去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的 人，去屑程度要求不同來细分产品，比如汕性发质人适合的去屑，T性发质适合的去屑产品, 中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品。这样前 景更好。而不是像其它品牌的产品通过加皂角，杏仁，黑芝麻等。 海飞丝主要成分是活力锌。 海飞丝系列产品较多，有怡神舒爽型、深层洁净型、丝质柔滑型等。 产品价格：海飞丝的价格一般在35-40元/400ml Z间，比同类产品价格要高。 ?企业和竞争对手的竞争状况分析 宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等儿乎占领近70%的市场份额，而在剩余约30 %的 市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、口本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约 25%,总共约有5%的市场是国有品牌。 洗发水市场占有率扫E名 25 / 1。/ 71 5彳 — — — LJ 3 □. 3. a 日包/ 朗柔滌飞纶色赠 舒皆夏士莲力士 沙宜 律芬 其他 夙彩 注：除特别说明外，本文图表资料来源均为CNRS2003 据。 飘柔洗发水一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为屮国女性主活的一部分， 忠诚度较高，这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。 5.企业和竞争对手的广告分析 飘柔的最大利益点在于用后能使秀发“柔顺”。飘柔是专门为中国女性而生产的产品，很 适合中国女性的特质，用此赢得了许多中国女性的喜爱。 飘柔的广告以女性为主要对象，突出秀发的柔顺和自然，广告语是“发动，心动，飘柔”。 第三部分：广告策略 ?广告的目标 让更多的人购买 主要表现海飞丝洗发水的特征 让不了解的人了解这个品牌进一步促使他们行动 扩大市场，同时让海飞丝向城镇农村地区发展 针对女性的洗发水广告较多，这次的海飞丝广告主要针对男性做广告 2?目标市场策略 人群： 海飞丝的主要功效是去屑，价位较高，主要对彖是青中年人群，收入中层。 区域： 地区是而向全国各地，但最好是拮息流通好，交通好的发达城市地区。 地点： 海飞丝是老品牌，顾客一?般信得过的是超市销伟的产品，所以面向超市人最批发是很好 的途径 ?产品定位策略 海飞丝定位于去屑功效，男性占的人数较多，海飞丝去屑功效在北方市场会比较突出。 ?广告诉求策略 （一） 明确诉求对象 中层收入青屮年人群（重点男性） （二） 明确诉求符号 电视广告 名人效应 强调去屑 （三） 明确诉求信息 海飞丝去写效果，和海飞丝系列 （四） 明确诉求方式 广泛深入宣传，让广大人民都知道并开始使用这个品牌 ?广告表现策略 进行海飞丝的宣传让人们更加了解海飞丝，如 在人多的地方粘贴海飞丝名人大海报，做大的宣传招牌。 做小的宣传单或小卡片进行更好的介绍。 在超市有海飞丝专柜，让销售人员推荐。 名人现场表演。 ?广告媒介策略 电视广告 路边广告 名人现场表演 产品促销活动 第四部分：广告实施计划 ?广告活动的目标 宣传海飞丝，扩大知名度，渗入市场。 ?广告活动的时间 2009年10月——2010年5月 ?广告的目标市场 全国各地，以人城市为主，试着向农村发展 ?广告的诉