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现代广告设计创意的思考 随着社会的发展，读者群的文化水平和审美能力不断地提高。许多设计师都已深深地体会到，广告设计创意的 情感能力，流通领域和消费群体逐渐从理性的世界走向感性销售的时代。广告创意也已经开始研究读者心理，根据 社会文化来进行创造。 1.1广告创意的观念 创意是设计的灵魂。设计人员在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作往往多是由 不成熟到成熟，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，这些都是正常的现象。广告设计的作品 主要是由传达内容、表现创意、表现技巧三个要素构成的。如果说传达内容是解决广告作品【说什么】的问题；那 么表现创意就是解决广告作品的【怎么说】的问题；而表现技巧则解决广告作品【怎样做】的最后完成的问题。看 来三则缺一不可。而表现创意在广告作品设计的整个过程中，起着承上启下的重要作用。 具体来说，表现创意就是促使消费者接受传达内容，即接受广告的主题思想，并且说服和诱导消费者，企图促 使消费者尽快地转化为消费行为，改变原有的态度。广告创意是实现广告中总战略的重要保证，是向消费者诉求的 主要动力，是产品促销的得力手段，是广告具体实施的灵魂。 广告的主题 广告主题是由产品的个性，消费的心理，广告的创意三个方面组成的。在一定意义上这三者都是客观存在的。 广告的意念就是为宣传好上述三个方面而创立的念头和想法。广告的意念力求新颖独特，不同凡响。任何概念化、 公式化的广告意念，都不能被认为是成功的创意。 广告的【意】就是创出意念，创出意境与意趣，为已定的传达内容，广告主题及表现要求增加了感染力和说服 力。广告上的创意，是针对广告的商品，是针对消费者以及人生与世界各种事物之间相互联系的知识，重新组合而 产生的。 广告创意产生的基本条件，还需要广告设计人员，具备一定的素质和多方面的修养，才能产生广告设计意识的 素材，并进行创造性的新的组合。是广告特有的表现技巧和艺术手段，是一个具有丰富想象力和独创性的，因此广 告主题鲜明生动，有强烈感染力的成功创意，如图 1.1所示。 .象力和独创性 .象力和独创性 创意的思维过程 创造性思维是设计师的财富，发挥这种创造力对于创作人员来说又是一个艰苦的过程。在充分掌握对商品调研 资料的基础上，必须反复构思组合、修正、深化，并升华为一个新的广告创意。与此同时对这个创意，还需要作进 一步的验证、修改和调整，最终完成了一个成功的广告创意，如图 1.2所示。 成功的广告创意，是建立在完整而周密的广告策划基础上的，同时通过广告的表现技巧，最终实现创意的目标。 也就是把一个用语言表现的创意和观念，用视觉化来表现。 在如今的平面设计中常常所传达的信息已是难以辨认的图形，只是眼花缭乱而并不意味着什么。无疑他是现代 社会的生活节奏的缩影，但却毫无目的性。现代广告是以创意为中心，以策划为主体。这不仅是广告经营的主导思 想，也是广告平面设计教学的主要内容。 图1.2创意的思维过程 图1.2创意的思维过程 1.2广告创意的设计 对于设计，有两点非常重要：一是创意。二是革新。首先创意是从无到有，根据人们的真正需要，创造出一种 或几种真正的功能。如果只是对产品的外观、形态、性格等方面进行改变，那只是在创意基础上的【革新】 。再思考 它是否符合市场实际、是否符合大众需要、是否能在同类产品中打响等问题上再深化加工，像打鱼一样，先撒网， 后收获，这种创意思路可称“先放后收” 。这个点子在几经肯定到否定，否定到肯定的孵化孕育中诞生了，并在反复 推敲的过程中逐渐完善成熟。 1.2.1创意的构思 广告的创意就是将广告如何定位清晰表达出来，是通过构思创造充分表现广告主题的具有实际和情感作用的艺 术表现，是看不见的构想过程；而这种过程都是潜在我们的意识层下，下面举两个实例说明。 例1，《每日新报》企业形象广告。办得很活跃，信息量大、内容丰富，深受广大读者欢迎。近年来，发展更红 火；成为很有社会影响的报纸。因发展的需要，决定扩为每日 16版，这在国内尚属首屈一指，他们需把扩大版面的 决定广泛宣传，以扩大发行量，并扩大自身的企业形象和知名度。 例2，【万宝路香烟】广告。万宝路香烟 1924年在美国问世，面对妇女市场，销路平平，后改成过滤嘴香烟， 并于1954年由菲利浦?莫里斯公司求助李奥?贝纳广告公司，为其发展创意广告，公司分析了市场情况；选用美国 西部最有大丈夫气的牛仔作为广告形象；他们一个个是硬男子汉，具有强悍的阳刚气，浑身发散着粗扩的英雄气概。 很快风靡美国、风靡世界，至 1975年，万宝路摘取了美国香烟最高销售量的桂冠，至今将近半个世纪以来，一直保 持世界香烟销售之冠。 广告创意，需要丰富的想象力，敏锐的灵感和创作的激情，然而更需要科学严谨的市场分析、准确求实的竞争 谋略，如图1.3所示。现在很