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* 第 七 讲 市场细分和目标市场选择 秦人商务 * 本章问题 ■市场细分的益处 ■识别细分市场 ■市场吸引力 ■目标市场战略 ——差异性 ——无差异性 ——集中 秦人商务 * 市场细分的必然性 每个人都可以成为一个独立的子市场,对于企业来说,应针对每个子市场做一营销方案,但在实际上是办不到的。把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足,这不失为上策。 * 市场细分——按照消费者的一定特性,把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场,以用来确定目标市场的过程。 * 市场细分的益处 □能够找到新产品开发机会 □帮助设计最有效地达到同质性顾客群的营销计划 □提高战略性分配营销资源的水平 秦人商务 * 有效市场细分的要求 □准确的大小 □可测度性 □可进入性 □反应差异 秦人商务 * 市场细分的步骤 (1)为产品选定市场范围 (2)列举潜在顾客的不同要求 (3)了解不同潜在顾客的不同要求 (4)排除潜在顾客的共同要求 (5)为不同的子市场进行命名 (6)进一步认识各潜在顾客群体的特点 (7)测量各子市场的规模 目标市场的选择 1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品 * 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人文 行为 心理 偏好的品牌 经济(低价) 医用(防蛀) 化妆(洁白牙齿) 味觉(气味好) 男 大家庭 青少年 年轻人 成年人 儿童 大量使用者 大量使用者 抽烟者 留兰香味喜 爱者 高度自主 着重价值 忧郁症患 者、保守 高度爱好 交际积极 高度自我 介入享乐 主义 减价中的 品牌 佳洁士 麦克莱恩斯 超级布赖特 高露洁 艾姆 * 目标市场战略 □总成本领先(无差异) □差异性 □集中性(专业化) 秦人商务
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