市场营销学：第12讲：促销决策.pptVIP

* 第十二讲 促销决策 * 促销决策 ◆促销组合 ◆营销信息传播过程 ◆开发促销方案 ◆广告 ◆销售促进 ◆公关 * 促销基本原理 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目标 市场 ? 公 关 人员 推销 广告 ? 销售促进 ◆人员训练 ◆展售 ◆信息竞赛 ◆信息顾问服务 ◆赠奖 ◆折价券 ◆POP ◆积分点券赠送 ◆企业形象广告 ◆商品广告 ◆企业商品 ◆折扣广告 ◆POP ◆CIS ◆公益活动 ? * 促销活动举例 广 告 印刷品广告（报纸和杂志），广播，电视，广 告牌，信件推销，小册子和商品目录，标牌， 店内展示、海报以及电影广告。 销售促进 优惠券，彩票抽奖，竞争，样品试用，折扣搭 配，清仓优惠，展销，以旧换新以及展览等。 公共关系 报纸和杂志报道，电视和广播报道及演示，慈 善捐助，讲演，推出广告及组织研讨会。 人员推销 销售展示，销售会议，对中间商的销售培训和 激励活动，赠送样品和电话推销。 * 目标受众因为3个原因而可能接受信息 1、选择性注意。人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。选择性注意解释了为什么用大胆的通栏标题，如“如何赚100万”，就有很大吸引力的可能性。 2、选择性曲解。接受者只想听符合他们信念的事。信息传播者的任务是力争使信息简明、清楚、有趣和多次反复，使信息的主要点得以传递。 3、选择性记忆。人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。 * 开发促销组合的决策过程 确定促销目标（1） 设计传播信息（2） 选择渠道（3） 准备促销组合（4） 选择促销组合（5） 评估促销结果（6） * 广告的5MS 目 标 ●销售目标 ●传播目标 预 算 考虑因素 ●产品生命周 期阶段 ●市场份额和 消费基础 ●竞争与干扰 ●广告频率 ●产品的替代 性 ●信息的产生 ●信息评价和 选择 ●信息的表达 ●社会责任 信 息 ●触及面、频 率、影响 ●主要媒体类型 ●特定媒体工具 ●媒体时机 ●媒体的地理 分布 媒 体 ●传播 效果 ●销售 效果 衡量 * 广告的目的Advertising Objectives 完成特殊沟通任务Specific Communication Task 面对特殊的目标听众和观众群Accomplished with a Specific Target Audience 在某一定的时刻During a Specific Period of Time 通知性广告Informative Advertising 建立基本需求Build Primary Demand 比较性广告Comparison Advertising 品牌比较Compares one Brand to Another 说服性广告Persuasive Advertising 建立选择性需求Build Selective Demand 提醒广告Reminder Advertising 顾客时常记的产品Keeps Consumers Thinking About a Product * 广告的作用 ■建立知名度 ■促进理解 ■有效提醒 ■产生提示 ■合法性 ■再度保证 * 促销工具在消费品与企业用品中的开支 销售促进 人员推销 公共关系 广 告 人员推销 销售促进 广 告 公共关系 消费品 工业品 相对重要性 相对重要性 * 确定促销目标（层次效果模式） 知晓 认识 购买 信任 偏好 喜爱 * 信息内容（诉求的三种类型） ◆理性诉求 ◆情感诉求 ◆道义诉求 * 信息传播渠道 人 员 非人员 媒体 气氛（被包装的环境） 事件 * 促销预算方法 ◇量入为出法 ◇销售百分比法 ◇竞争对等法 ◇目标任务法 * 广告预算因素Advertising Budget Factors 面临竞争 Competition Clutter 产品生命周期的阶段 Stage in the Product Life Cycle 市场份额和顾客群 Market Share Consumer Base 产品的替代性 Product Substitutability 广告的频率 Advertising Frequency