市场营销学：第二章 战略规划.pptVIP

第二章 战略规划 学习目的： 1、了解战略规划的含义、作用和步骤，掌握战略规划制定的方法； 2、掌握整体营销策划的过程与方法 ； 3、了解营销管理的具体内容。 战略规划是在组织目标、 能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。 企业战略的层次结构P47 总体战略(公司战略) 经营战略(经营单位战略\竞争战略) SBU(Strategy Business Units) 职能战略 竞争战略模式 专一化(集中、聚焦战略）――“以专取胜” （特色服务－特定顾客群） 差别化战略―-“以特取胜” （独特技术/性能，独特品牌/服务） 成本领先战略――“以廉取胜” （成本/价格优势、规模生产与销售） 营销战略制定与过程控制的关系 营销战略与策略 可以保证 Do right things 追求的是营销效果---- 市场目标和顾客满意 制定恰当的营销策略— 企业要满足哪些顾客的哪些要求?用什么商品去满足? 营销过程控制 可以保证 Do things right 追求的是营销效率---- 企业资源利用的最大化 有效的过程控制管理— 设计先进规范的营销管理制度并加以良好执行 二者的关系 后轮： 提供动力 前轮： 确定方向 策略错误，你会在一条错误的道路上愈走愈远！ 而如果没有良好的执行作保障，策略只能是纸上谈兵！ 营销过程管理控制为策略的执行创造良好条件， 一、战略规划 讨论： 1、大企业需要计划，小企业不需要计划。 2、成熟企业没计划也做得很好，因此计划并不重要。 3、计划赶不上变化，因此不需要计划。 （一）确定公司使命 使命书的表述： 本企业是干什么的？ 本企业应该是怎么样的？ 实例 美国石油公司 　　美国石油公司是一个在全世界从炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，是股东获益和履行对社会和环境的义务。 澳迪斯电梯公司 　　我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 康柏计算机公司 　成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。 制定使命书应注意： 市场导向； 适当的宽窄度； 符合实际； 具体明确； 适合市场环境； 体现特殊能力； 具有激励性。 （二）确定公司目标 1、市场地位 2、创新程度 3、生产效率 4、各种资源 麦当劳公司 　 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。 （三）设计业务组合 1、划分战略业务单位 战略业务单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 一个战略业务单位应有3个特征： 1）独立业务或相关业务组合，在计划工作 上能与其他业务分开进行 2）有自己的竞争者 3）有专职经理负责 大多数公司都经营几项业务，划分时应注意： 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 公司管理者要避免两种倾向： 过于狭隘，或过于宽泛。P51 2、评估战略业务单位 市场吸引度（市场增长率） 地位强度（市场占有率） 1）波士顿顾问公司方法 2）通用电器公司方法 波士顿顾问公司模型 战略： 1）发展 2）保持 3）收割 4）放弃 通用电器公司模型 行业吸引力 权数 分值 值 市场规模 0.20 4.00 0.80 市场增长率 0.20 5.00 1.00 边际利润 0.15 4.00 0.60 竞争强度 0.15 2.00 0.30 技术要求 0.15 3.00 0.45 通胀影响程度 0.05 3.00 0.15 能源要求 0.05 2.00 0.10 环境影响