市场营销学：第11讲：分销决策.pptVIP

第十一讲 分销决策 渠道的功能和组织结构 渠道设计选择方案 渠道设计决策 渠道管理决策 国际分销渠道 渠道的功能 收集信息 促销 实现所有权转移 承担风险 提供储运服务 融资 营销渠道中的组织机构 机构 定义 批发商 拥有所销售商品的所有权；主要把商品 卖给其它转卖者（如零售商）、产业、 商业消费者而不是个人消费者。 代理中间商 包括生产商的销售代表和经纪人，也是 把商品卖给其他转卖者、产业、商业消 费者，但不拥有产品的所有权。 零售商 把产品和服务直接卖给最终消费者以供 他们个人进行非商业性的使用。 辅助机构 包括广告公司、市场营销调研公司、收 款代理处，运输公司和铁路；具有一种 或多种专门的营销职能；通过收取服务 费来帮助委托人更有效率地执行营销职 能。 采用中间商提高市场营销效率的策略 职能效率： 由于中间商的专业化和较大的规模经济性，他们在完成一种或 多种营销活动时往往比生产商和他们的客户具有更高的效率。 规模效率： 通过大批量的购买物品、贮存，然后把它们分成客户愿意购买 的较小份量，批发商和零售商能够使生产商和客户以他们最佳 的规模效率运作起来。 交易效率： 通过从各种各样的供应商那里购买物品，然后贮存、促销和销 售（有时指分类整理），批发商和零售商使客户能够在同一个 地点的一次交易中选购各种各样的产品。 * 四个层次的零售服务 自助服务 自我选择 有限服务 全面性服务 * 超 市（低利润、高周转率） 规模相当大 成本低 毛利低 销量大 （经营食品、洗涤剂、家庭日常用品） 折扣商店（低利润/高周转率） 经常以低价销售产品 商店突出销售全国性品牌 在自助式、设备最少的基础上经营 店址租金低 仓储商店（低利润、高周转率） 大批量、低成本、低售价、微利促销的连 锁式零售商业。 以工薪阶层和机关团体为对象 价格低廉 精选正牌畅销产品 会员制 低经营成本 先进的计算机管理系统 便利店 便利店是运用超级市场经营管理技术和销售方式的食品杂货店，现代便利店是城市的社会化服务系统，尤其是在亚洲的国家和城市中。 直接渠道（直销） 多层次传销 商品目录直销 邮寄直销 电话直销 电视直销 电脑直销 电子购货机 渠道的目标 产品的可获得性 促销努力 客户服务 市场信息 成本有效性 渠道成员的条件和责任 价格政策 销售条件 分销商的地区权利 对于双方的服务和责任 渠道评估标准 经济性 控制性 适应性 渠道管理 渠道冲突成因分析 个体冲突 关系冲突 利益冲突 其他 常见的冲突形式 常见的冲突形式及对策 跨区销售与串货 低价倾销与价格的恶性竞争 应收帐款的回收与管理 整治措施 在企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案、统一签发控制运货单 建立科学地区内部分区业务管理。即“七定” 定区、定人、定客户、定价格、定占有率 定激励、定监督 垂直营销系统 传统营销渠道由一个（或一组）独立的生产者、批发商和零售商组成。垂直营销系统则相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。一个渠道成员作为渠道领袖拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 渠道权力的来源 经济权 强制权 专长权 参照权 法定权