市场营销学：第3讲 市场营销的战略作用.pptVIP

第三章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 市场增长率－市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 二、经营单位战略规划的过程 波特的竞争战略模型 第四节 规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的特点 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 * 二、战略层级 战略层级 公司战略 战略经营单位（SBU）战略 营销策略 成长 稳定 紧缩 撤退 差异化 低成本 集中性 产品 定价 分销 促销 秦人商务 * 产品/市场矩阵 现有产品 新产品 市场渗透战略 ●增加市场份额 增加产品用途 增加使用频率 增加使用数量 产品开发战略 ●产品改进 ●产品线扩展 ●为同一市场开发新产品 市场开发战略 ●扩展现有产品的市场 区域扩展 选择新的目标市场 多角化战略 ●纵向一体化 向前一体化 向后一体化 ●从事相关经营的多角化（同心多角化） ●从事不相关经营的多角化（复合多角化） 现有市场 新市场 秦人商务 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 市场聚焦战略 判别化战略 成本领先战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标