l喜糖成都上市推广策划.docxVIP

喜糖成都上市推广策划 1 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 12 万元做活 1000 万人的市场 -------L 喜糖成都上市推广策划 成都市场是个人口千余万的大市场 , 由于人人觊觎 , 城市规模大等等原因 , 因此对许多企业而言 , 要做活这个市场一直都存在较大的难度。 成都 Y 公司 , 是个以代理、 经销知名食品、 副食品、 糖果品 牌为主业的渠道型企业。经过数年的打拼 , Ｙ公司的渠道触角已涵括了四川省７５％以上的地县市场 , 网络资源良好。面对近年ＯＥ Ｍ贴牌生产方式的风声水起和追求更大盈利等原因 , Ｙ公司搭上ＯＥＭ的班车 , 推出了自创的喜糖品牌Ｌ喜糖。 喜糖市场背景介绍 中国的喜庆糖果市场是以婚用糖果市场为代表。在婚用市场 , 历经近十几年的演变 , 婚庆形式及围绕该块市场的产品都已发生了 巨大的变化。但非常奇怪的是 , 喜糖竟依然数十年如一日的以散装 糖果及其塑料袋装糖果产品为主体。显然 , 喜糖产品的进步 , 早被 消费需求的进步抛下了一大截。抑或正是这些以小见大的原因 , 才 使芸芸喜糖市场 , 没能出现一个市场集中度较高 , 优势较为明显的 领导品牌。但 , 这对新进品牌而言 , 却营造出了更多的利市机会。 2 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 纵观当时市面上的喜庆糖果品牌 , 主要有喔喔、 大白兔、 金 丝猴、 小金宝及有仿冒喔喔之嫌的超喔喔等几个主导品牌。但细 看这些品牌及喜庆糖果市场 , 却发现它们主要针正确是中端消费者 以下市场 , 市场单价主要集中在 0.5-0.8 元之间 ( 但这其中依然有 20-50%的利润 ) ; 包装简易 , 几乎全部是简陋的塑料袋包装 , 其中难 以找出堪称特色的产品 ; 为了突出自己是喜糖的定位 , 粗鄙的以两颗心或一个大大的 ”喜”字来表示 ; 在包装内的糖衣上做文章的就更 是少得可怜了。喜糖市场正在呼唤一种洋气而现代 , 喜气更浓郁 , 并蕴涵了更丰富更美好意义的喜糖品牌及产品。 尽管Ｙ公司做自创品牌还是 ”大姑娘上轿头一遭 ”但,这并没有防碍Ｙ公司的野心 : 要使Ｌ喜糖的销量一举占领成都市场的１ ０％。而据当时的相关调研资料显示 , 成都喜糖市场的货币容量约５０００万元 , 也就是说Ｌ喜糖上市的头一年度 , 其销售额就应该达到５００万元。而更要命的是 , 由于当初的资金较为紧张和谨慎等原因 , Ｙ公司只想给Ｌ喜糖的上市出不超过１２万元的营销推广费用。显然 , 这是一块不太好啃的骨头。 尽管笔者团队 , 早在半年前就已经介入了Ｙ公司Ｌ喜糖的谋划 之中 , 但到笔者团队正式接手操盘Ｌ喜糖上市这个案子的时候 , 离中秋节仅仅只有２０天 , 而作为成都市场的现状是 : 每年的中秋期间至次年２月 , 就是喜糖销售的旺季 , 仅这五个月时间 , 消费量就能占到全年市场消费总额的６０％ , 也就是３０００万元。显然 , Ｌ 3 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 喜糖要想在其上市的第一年度便取得５００万元的销售额 , 就不能错过这个最有利的时间段。 [ 三座大山亟待跨越 ] Ｌ喜糖的最大亮点 , 在于它的独特包装及其所赋予的更多喜庆价值。在当初推出的第一批喜糖中 , 共有绣球形包装和花篮形包装两大系列产品。经过小范围测试 , 消费者及其Ｙ公司的下游商家评价很高、 普遍看好。 尽管如此 , Ｌ喜糖的上市路上 , 仍有如下三座主要大山需要跨 越。 首当其冲的是引导传统消费习惯与市场教育资金的矛盾。 据市场调研资料显示 , 选择袋装产品作为婚用喜糖的消费者 , 在当初的新婚夫妇中还不到１０％。也就是说 , 绝大多数的消费者 还习惯使用散装喜糖。这里面的原因是多种多样的 , 如 : 在袋装喜糖上先行一步的糖果厂商市场不作为 , 再加之受传统消费习惯影响 , 消费者对袋装喜糖认知不足 , 并最终导致重视不足 , 采纳不足 ; 出于 经济实惠的考虑而选用袋装喜糖等等。在这种情况下 , 市场是需要 教育的。在上市推广费用上不超过１２万元的费用限额 , 迫使我们必须找到经济传播、 快速传播的可行路子。 4 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 其次 , 到第一批成品出来的时候 , 离婚礼高峰期的中秋节预计 仅有１０天。在这么短的时间内 , 如何确保有效、 足量的铺货上 架率 ? 其三 , Ｌ喜糖的主打产品是婚用喜糖。在定价上 , 一袋３２克共８粒的喜糖被定为了一元的零售价 , 而这个价格比市面上的塑料袋装喜糖等直接竞争对手高出 0.2-0.5 元。如此高的价格差距 , 如何确保消费者消费心理上的物超所值 ? Ｌ喜糖的最大买点在于它与众不同的包装和所负载的更多心 理利益 ,