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TGJ 兵败招商镜鉴录 招商作为一种渠道运作的手段，却屡屡导致不少企业为此“中箭落 马”，原因当然数不胜数，但归结到底是一个对招商的认识问题。 很多企业有人简单地认为，成功的招商依赖于一个可复制的样板市 场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单 叠加。这种仅仅停留在表象的认知，往往是导致企业兵败招商之局 的根本原因。 没有准备的战役 　　TGJ 是一家保健品公司。它的山东经销商在济南开了一家专卖 店，山东销售网络都是围绕这家专卖店组成。企业对当地渠道的支 持全被经销商投放于这家专卖店上，所有的广告、促销都是围绕着 这家专卖店进行。 　　结果企业付出了 270 万的广告费，却只炸开了一个小小的市场 口子。经销商在厂家提了270 万的货，最终是经销商赚了 120 万， 而 TGJ 在山东市场亏 200 万。 　　为什么企业亏了，经销商却能赚那么多钱？因为经销商是按 4 折提货，他实际拿货的市场总价超过了 600 万，简单一倒，120 万 也就轻松到手了。 　　让我们觉得奇怪的是：为什么整个山东市场的推广费用只用在 了一个专卖店上？为什么企业能允许一个省级经销商的销售网络只 由一个专卖店组成？而且这种现象还不是特例。 　　招商一年多，TGJ 不但没有盈利，也没有建立起完善的渠道体 系，更没有树立起自己的品牌形象。相反，它在全国市场整整赔了 近 7000 万，那是 TGJ 的全部家底——怎能不吐血？ 　　TGJ 最初招商时，曾今在当时最 “牛”的一些媒体大肆发布招 商信息，然后在人民大会堂做了一次非常风光的招商活动。由于活 动的设置地点、场面都很有具吸引力，很多经销商被吸引过来。接 下来的招商布点工作应该说 TGJ 也做得像模像样。 　　到了经销商在自行区域内进行拓市和推广了， TGJ 将拍好的广 告专题片提供给经销商，并在广告经费上给经销商大力支持。这些 操作都显得十分大气，有实力。 　　做完这些，TGJ 认为他的招商工作完成了。 　　面对广阔的保健品市场，TGJ 以为有一个好产品，一笔不小的 资金，再找到一些经销商，烧一把钱做做广告，就可以纵横驰骋了 。实际上，失败的隐患已经埋下了： 　　招商前——没有考虑广告诉求是否与产品阶段衔接，是否符合 当时的市场环境，是否能很好地与品牌定位对接。 　　招商中——没有遴选出最适合企业及产品的经销商，没有意识 到经销商的目标和企业目标存在的偏差。 　　招商后——没有对经销商进行扶植和培训，没能在促销、助销 和协销等方面做得细致到位，最终没能将区域终端网点迅速铺开。 　　招商不只是建立一个销售网络，还要让依据企业实际情况建立 起的分销网络很好地将产品推广出去。这就要求企业在招商前做好 整体的策略规划，包括对自身产品核心卖点的提炼，对经销商遴选 和管控设想，对协助经销商进行市场拓展的规划，对整个市场的统 筹布局等等。 　　TGJ 在没有具备上述这些能力情况下，匆忙上阵，结果煮了一 锅夹生饭。 TGJ 复活，还得靠招商 　　在最危机的时刻，TGJ 想到了引进外脑，我们就是在这时正式 介入 TGJ。当时的状况很窘迫，除了一个还算不错的产品，它几乎 没有任何资源可以供卷土重来。 　　前期投入回报寥寥，企业家底所剩无几； 　　已有的经销商队伍根本不能胜任企业全国拓展市场的要求； 　　产品诉求不清晰，不被消费者接受； 　　企业营销队伍的操作能力薄弱； 　　虽然投放了几千万的广告，终端动销率还是低得可怜，即便能 让终端动起来，以瓶为单位的回款对企业来讲，也是杯水车薪，难 解燃眉。同时，在时间上，TGJ 根本就拖不起了，企业不能快速进 入良性的运作，就只有死路一条！ 　　在这样的情况下，需要短时间里内重新组建一个有战斗力的销 售网络，并且能够为 TGJ 筹集一笔资金，缓解企业的资金压力。 　　要快速完成筹集资金和销售队伍的建立，招商当然是最好的运 作方式。这是由招商的特点所决定的：投入资金不多，和 TGJ 的现 状吻合；影响面大，可以快速建立销售网络；经销商得先付首款， 能帮助企业缓解资金压力。 　　但是，TGJ 已经进行过规模浩大的招商，在经销商和消费者心 目中的印象并不好，这些都是此次作业必须跨越的障碍。 　　因此，我们认为一切都要从对产品进行重新包装开始做起，让 产品以一个全新的面貌重新入市。 一切从零做起 　　产品核心卖点提