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电商行业全面深度分析报告 PAGE PAGE 2 目录 16810_WPSOffice_Level1 一、电商二十年：渗透率仍有继续增长空间 3 15457_WPSOffice_Level2 1.1、 经济增长与界面更迭：电商行业飞跃的两大因素 3 13562_WPSOffice_Level2 1.2、 消费整体增速承压，必选消费受益城镇化继续提速 5 15457_WPSOffice_Level1 二、电商的核心本质 16 13329_WPSOffice_Level2 2.1、电商流量获取具有时代性特征 16 23826_WPSOffice_Level2 2.2、流量运营的核心是用户全生命周期价值最大化 17 13562_WPSOffice_Level1 三、物流：即时配送再次成为新零售决胜关键 17 3183_WPSOffice_Level2 3.1、物流是电商发展初期获取用户信任的有效手段——以京东的崛起为例 17 26539_WPSOffice_Level2 3.2、物流仍然是亚马逊在美国市场核心竞争优势 21 13329_WPSOffice_Level1 四、 支付：从流量获取利器到巨头生态连接器 25 23826_WPSOffice_Level1 五、 流量：电商运营的核心 28 8368_WPSOffice_Level2 5.1、从阿里巴巴流量争夺史说起 28 16739_WPSOffice_Level2 5.2、互联网流量红利接近尾声，低线下沉仍有结构机会 38 14388_WPSOffice_Level2 5.3、内容化：提高用户粘性的有效手段 40 21613_WPSOffice_Level2 5.4、会员制：用户资源向大平台聚集 45 3183_WPSOffice_Level1 六、商家、供给端质量是流量运营的必要保证 49 7024_WPSOffice_Level2 6.1、店铺质量评分帮助实现良性循环 50 23120_WPSOffice_Level2 6.2、“二选一”是优质品牌商稀缺的集中体现 51 27940_WPSOffice_Level2 6.3、电商平台牵头的“供给端改革” 53 26539_WPSOffice_Level1 七、流量变现及商业模式 56 25786_WPSOffice_Level2 7.1、自营销售：核心在于精细化运营 57 21110_WPSOffice_Level2 7.2、佣金及广告：平台电商变现的主要形式 59 8368_WPSOffice_Level1 八、投资建议：三条主线精选电商标的 66 16739_WPSOffice_Level1 九、风险提示 ? 67 一、电商二十年：渗透率仍有继续增长空间 经济增长与界面更迭：电商行业飞跃的两大因素 1999 年，易趣网与 8848 诞生，正式开启了中国电商行业的历史进程；2003 年非典事件之后，淘宝与京东相继上线，中国的电商行业真正进入了快速发展期；电商行业至今经历了近 20 年时间，从无到有的成为了一个总规模超过 7 万亿的行业，占居民最终消费额 22%，占 GDP 总额近 10%。 我们认为如此波澜壮阔的行业发展背后主要驱动因素有两个： 1/ 人均可支配收入的高速增长； 2/ 零售接口界面的更迭变化； 从 1999 至 2015 年，城镇人均可支配收入从 5854 元增长到了 31790元；农村居民人均纯收入从 2210 元增长到了 10772 元。如果过去的二十年没有经济增长和居民收入的大幅提高，电商行业不可能在今天实现如此庞大的规模。 电商行业发展的另一个要素，与其说是技术进步，不如说是技术进步基础上的零售接口界面更迭变化。 每一次信息传播方式的进步都会引起零售接口界面出现变化。例如彩电的普及就曾经带动了电视购物的兴起。1990-2000 十年时间内，全国城镇地区每百户家庭彩电拥有量从 59 台提升到了 117 台，农村地区每百户家庭彩电拥有量也从 5 台提升到了 49 台。随着彩电的普及，各类卫视及地方电视台创办的电视购物频道风起云涌。1998 年电视购物行业规模达到 26 亿元；虽然 1999 年的“OK 镜致人失明”等事件使得行业进入调整期，但电视购物行业规模仍然在 2004 年增长至 58 亿元。 如果说电视的普及和电视购物的兴起只是将零售交易中“商品介绍”的部分搬到了线上，那么 1999 年开始的 PC 互联网普及使得零售交易全过程实现线上化成为了可能。在之后的 20 年中，随着物流及支付基础设施的完善，通过线上下单线下收货，用户体验逐渐完善，零售行业实现了接口界面迄今为止或许最重要的一次更迭。 消费整体增速承压，必选消费