浅析汽车渠道明治维新如何避免汽车渠道内乱DOC6P概要.docVIP

浅析汽车渠道 明治维新 : 怎样防止汽车渠道内争 近年来新车型频繁推出，几乎每个细分市场都挤满了众多车型，随着汽车厂家产品的系列 化，几乎每个价钱区间都具有众多的竞争敌手。汽车产品的增多，消费者选择增多的同时购车 时的踌躇更多了。特别是汽车大众产品时代的到临，产品同质化的趋势明显，产品竞争、价钱 竞争渐失锋芒，国内众多厂家也加紧了对营销网络的争夺。 查阅最全面的金融（银行、保险、证 券、外汇、农信社、城商行、外资银行）信息和最有价值的金融资源请登岸中国金融资源总库 汽车渠道在汽车产业链中承前启后，一方面实现产品销售、扩大市场份额、提升品牌形象、降低营销成本、知足消费者需求；另一方面也提高了用户满意度和忠诚度。汽车渠道对汽车厂家来说具有重要的战略意义，但是目前汽车渠道模式盲目跟风，无特色，无清晰规划；管理体系不健全，难以对渠道实行有效的指导和控制。在汽车厂家加紧对营销网络争夺的同时，也已应参照渠道存在的问题和公司自己的特点，拟订具有特色的适合自己的渠道，以保证渠道的稳定性和创新性。 目前汽车渠道存在的问题 在产品营销阶段，以产品为中心的汽车渠道粗放模式，产品销量快速增长的表面上汽车渠道空前繁华，一旦产品销售增长放缓或滑坡，产品快速增长所掩盖的渠道问题一目了然了：窜货、经销商争相降价、经销商销售能力低下、经销商忠诚度不高等等。不少公司意识到了这个问题，并进行改良，特别是合资公司，引进外国成功的、成熟的渠道管理模式，但是结果却令人不甚满意。 从笔者察看，和汽车市场一线人员反应，目前汽车渠道主要存在如下问题： 1、经销商销售能力、管理能力，特别是市场策划能力薄弱。 强势产品的背后衰弱的经销商，很多汽车产品在长期求过于供的情况下，培养出来了汽车经销商的懒散与衰弱，特别是前两年，产品竞争力较强，经销商坐在展厅里，等待消费者愿者 上钩，还要排队，加价。可是随着 2004 年车市的低迷，竞争公司产品推出的频繁，几乎每个产品都碰到了众多强有力竞争产品的竞争，只是以产品本身竞争力就占领市场半壁河山的场面不 存在了，代之而来的却是由于渠道成员的销售力、管理能力、市场策划能力薄弱而致使的市场份额下滑，汽车经销商销售能力、管理能力的薄弱致使了顾客满意度的降低，严重的影响了汽车品牌形象。 2、粗放式的渠道管理。 目前汽车渠道模式盲目跟风，无特色，无清晰规划，没有根据自己的资源及特点拟订适公司自己特点的管理体系，只是寄希望于产品的热销和渠道的高收益来维持着优秀的厂商关系， 汽车厂家通过对产品的控制，特别对产品收益的控制来实现对经销商的管理，汽车厂家处于绝对控制场面，汽车经销商表现过多的为顺从。但是一旦产品出现滞销，由于竞争产品的收益大大压缩，这样厂商关系的蜜月期就这样快速的结束了，代之而来的却是厂家的压库、下任务指标、扣返利，而经销商为了达成厂家的销售任务指标，就实行较为原始的竞争方式：降价、窜货，有的为了达成厂家规定的销售量甚至低于进货价销售（这种情况在年末比较多），打乱厂家的价钱体系。 3、经销商的忠诚度偏低。 目前不论国内仍是外国一般都是以生产厂家为中心销售渠道体系，强调对渠道的控制。但是目前国内出现可笑的场面：强调对渠道的绝对控制却控制不了经销商的忠诚度。前几年汽车市场快速发展，汽车厂家以渠道高收益来维持着经销商的忠诚度，保证经销商的收益是维持经销商忠诚度的重点因素，是基本因素；但只是是保证收益是远远不够的。目前不少汽车厂家拟订渠道政策及渠道规划的时候，较少从经销商的角度考虑，致使经销商忠诚度偏低。 4、经销商抗风险能力较低，资本链柔弱。 厂家产能的提高，市场进一步扩展，必定要求经销商具有较强的销售能力的同时，也要有较强的储货的能力、供货能力，必定对经销商资本要求加大，同时经销商的资秋风险增大。目前依赖自有资本做品牌专营的经销商很少，他们主要依赖银行贷款。一般规划月销量１００辆汽车４Ｓ店，厂家要求的注册资本不能低于１０００万人民币，而经销商要维持运转平时流动资本则需要１５００万元到２０００万元。在这些资本中经销商自有资本大概只占３５％，其他依赖银行贷款充分。经销商一般采取与代理品牌生产商、银行签署三方协议的方式，由厂家提供贷款担保。这种方式在资本宽裕时没有太大问题，一旦出现宏观调控，银行加息，必定增加了汽车经销商的运营成本和风险，在销售和运营成本的双重压力下，汽车经销商的现金流将变得越来越柔弱，从目前的运作模式来说，绝大部分汽车经销商都是把汽车的合格证放在银前进行抵押，以换取进货所需资本的贷款。随着汽车厂家产能的提高，产品线的变长，必定对经销商的库存能力、供货能力提出了要求，但是渠道成员只是依赖银行第三方融资是不够的。 5、汽车特约经销商成长性不足 目前汽车厂商关系一直处于控制与反控制的博弈过程中，汽车厂家为了对汽车渠道的绝对控制，不论在经营