电商行业21Q1财报总结暨“618”前瞻.docxVIP

目录 规模：Q1 增长亮眼，基数带来特殊的季节性 1 盈利：竞争白热化，重投入致盈利承压 3 增量争夺：社区团购是最大增量来源，乃龙头必争之地 5 存量再平衡：渠道多元加速内卷，长期看短板补齐的速度 7 “618”前瞻：群雄环伺，玩法创新 9 风险因素 12 投资建议 12 附：重点公司 2021Q1 业绩点评 13 插图目录 图 1：2015M2-2021M4 实物商品零售额当月累计同比增速及社零占比 1 图 2：2015M2-2021M4 网上商品零售额吃类、穿类、用类累计同比增速 1 图 3：2016M2-2021M4 快递业务量同比增速及实物电商规模同比增速 2 图 4：2017Q1-2021Q1 主要电商平台季度 GMV 增速 3 图 5：2017Q1-2021Q1 主要电商平台季度 AAC 及 MAU（百万） 3 图 6：2017Q1-2021Q1 主要电商平台利润率变化情况 4 图 7：2017Q1-2021Q1 主要电商营销费用率变化情况 4 图 8：TOP3 电商覆盖 90%互联网用户（20M6） 6 图 9：2017Q1-2021Q1 TOP3 电商平台获客成本变化情况 6 图 10：主要品类 2020 年网购渗透率及 2015-2020 年网购规模 CAGR 分布 6 图 11：2021M7-2021M3 头部社区团购微信小程序 MAU（万） 7 图 12：20M11-21M4 主要平台月度 GMV 7 图 13：2017M1-2021M3 TOP3 电商平台及 TOP2 短视频平台日人均使用时间（分钟） 8 图 14：2015-2022E 电商营销收入各广告形式分布 8 图 15：2017-2022E 直播电商交易规模及增速 9 图 16：19M1-21M3 京喜、淘特、京东极速版 MAU 变化（万） 9 表格目录 表 1：社区团购主要玩家对比 7 表 2：主要电商平台“618”当前战绩 9 表 3：2021vs2020 天猫“618”玩法 10 表 4： 2021vs2020 天猫“618”玩法 11 表 5：抖音 2021 年“618”推进节奏及主要玩法 11 表 6：通信板块重点跟踪公司盈利预测 12 ▍ 规模：Q1 增长亮眼，高基数致 Q2 指引偏弱 景气延续，电商 21Q1 增长强劲。据国家统计局，2021Q1 实物商品网上零售额同比增长 25.8%，19Q1-20Q1 两年 CAGR 约 15.4%；规模以上快递业务量同比增长 75%， 19Q1-20Q1 两年 CAGR 约 34.4%，规模端延续强劲增长。其中，穿类网上商品零售额同比增长 39.6%，低基数下强劲反弹（20Q1 同比-15.1%），吃类/用类同比增长 30.5%/15.6% （vs20Q1 同比+32.7%/+10.0%）。 高基数致各公司 Q2 指引偏弱。20Q1 疫情下居家隔离生活为主，且快递曾有暂时性 瘫痪，实物商品零售额同比仅增长 3.0%；Q2 日常生活逐步恢复、消费需求回暖，但线下零售仍处闭店歇业状态，线上消费迎来爆发，实物电商单季同比+21.6%达全年高点。因此， 20H1 行业呈现明显的“前低后高”，受此基数影响，预计 21 年上半年将展现出有别于传统 Q1 单季、Q2 旺季的季节性特征，唯品会指引 Q2 收入增长 20%-25%，京东指引核心零售业务收入两年 CAGR 约 25%，均低于 Q1 增速（yoy+51%/+39%）。 实物商品网上零售额累计同比增速（公布值） 实物商品网上零售额累计社零 实物商品网上零售额累计同比增速（公布值） 实物商品网上零售额累计社零占比（公布值） 社零累计同比增速（公布值） 实物商品网上零售额当月同比增速 60% 40% 20% 0% -20% 2015- 2015-02 2015-05 2015-08 2015-11 2016-02 2016-05 2016-08 2016-11 2017-02 2017-05 2017-08 2017-11 2018-02 2018-05 2018-08 2018-11 2019-02 2019-05 2019-08 2019-11 2020-02 2020-05 2020-08 2020-11 2021-02 资料来源：国家统计局， 图 2：2015M2-2021M4 网上商品零售额吃类、穿类、用类累计同比增速 网上商品 网上商品零售额:吃:累计同比 网上商品零售额:用:累计同比 网上商品零售额:穿:累计同比 60% 40% 20% 2015- 2015-03 2015-06 2015-09 2015-12 2016-03 2016-0