《汽车消费心理学》答案.docVIP

第一章 一、 1、A 2、B 3、D 4、A 5、C 6、C 7、D 二、 1、 影响消费者购买的内在条件包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者的需求和购买。 消费者的心理活动过程 心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程，消费者的消费心理活动也有其产生、发展和实现的过程。消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、注意、记忆、思维、情绪、意志等活动就是消费者的心理活动过程。 研究消费心理学可以发现并把握消费者心理活动的一致性和规律性。例如，消费者对商品的认识是从感觉开始的，在此基础上产生了对商品的喜欢或厌恶的情感，并在购买决策中表现出意志过程。 消费者的个性心理特征 消费者作为一个特殊的群体有其独特的心理特点，其作为消费行为的实施个体，有各自稳定的、本质的心理品质，从而在消费活动中表现出各自的个性。个性在营销活动中表现为各类消费者在购买能力、性格、气质方面的差异性，从而形成不同的购买动机和购买行为。 消费者的需求与购买 心理学研究认为，人的行为由动机决定，而动机又由需求引起。消费者的需求、购买动机和购买行为之间同样存在着决定和被决定的关系。消费心理学在研究消费者需求和动机的基础上，进一步研究消费者购买决策心理以及购买行为的心理活动。 2、 消费者心理与行为的分析是营销制胜的关键，从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，都是针对消费者的心理在采取行动。随着同质化的日趋严重，在变革的营销环境下将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。 （一）面子心理 “人争一口气，佛争一炷香”。中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力，甚至有产品直接打出送得有面子的旗号，营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。比如，脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；当年的Vertu凭借在手机上镶嵌各种宝石还有各种附加的高端服务，在高端手机市场获取了一席之地。在终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售目标。 （二）从众心理 从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象，而中国人尤其讲究“木秀于林，风必摧之”。中国消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。例如在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。在终端销售中，店员往往通过表达某种型号的产品今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策。 （三）名人心理 消费者推崇名人和权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，像奥利奥当年找来姚明作为他们的形象代言人。在终端销售中，经常选择名人出席一些活动或放大名人的宣传效应，或者是有效利用一些行业权威与意见领袖。 （四）贪占便宜 贪占便宜和爱还价是中国消费者表现出来的普遍心理，一方面，爱还价，“价格太贵”“能不能便宜一点”是中国消费者的口头禅。实际上，“便宜”与“占便宜”不太一样。比如价值100元的东西，100元买回来，那叫便宜；而价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。消费者通常所追求的“物美价廉”，其实是消费者想占便宜的一种表现，这使商家有了可乘之机。在终端销售中，讨价还价比较普遍，许多商机经常打出“最后一件”“最后一天”等宣传语，或者是打出“跳楼价”“一折”等概念，让消费者感觉到物美价廉，一时贪图便宜而购买产品。 （五）炫耀心理 消费者的炫耀心理主要表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，从而创造了高端市场。同时，利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。随着中国有钱人越来越多，许多国外奢侈品品牌纷纷“抢滩登陆”中国市场，有一些广告直接就是“成功男人的象征”“成功的生活方式”等等。 （六）恐惧心理 消费者的恐惧心理主要包括害怕生病、害怕死亡、害怕被看不起和害怕失去等。其实，每一个人在消费时，都会有恐惧感，生怕做出错误的决定，生怕花的钱是错误的。在终端销售过程中，为了充分利用消费者的害怕心理，一些广告就为此进行创意，比如“买电器，到国美，花钱不后悔”；还有先传播痛苦并扩大痛苦，进而让你有恐惧感，最终推出产品，云南白药牙膏就是围绕消费者的恐惧进行广告创意的范例。 （七）弥补心理 中国人一旦做错了某件事且为之感到内疚时，首先想到的就是弥补和补偿，