0广告文案 第四章 标题.pptVIP

本章内容 第一节 了解标题 第二节 撰写标题 本章提要 标题在广告中主要起到传达最重要的信息或者引起诉求对象兴趣的作用； 标题也是文案的关键点、文案与创意之间的纽带； 标题可以采用多种创造性手法，有效传达信息或者有效吸引诉求对象。 本节内容 标题的定义 标题与广告语的差异 标题的本质特性或作用 一、标题的定义 广告标题就是表现广告主旨，用以揭示、评价内容的一段最简洁的文字，是广告主题的凝结和提炼，是广告文案的点睛之笔。 使用标题最早是为了适应报纸、杂志等印刷媒介的传播特性。 印刷媒介仍旧是最能充分发挥标题作用的媒介。 广播和电视广告同样需要标题性质的语句。 二、标题与广告语的差异 三、标题的本质特性或作用 是文案的关键点 最短时间吸引诉求对象的注意 ——看书看皮，看报看题 传递最重要的信息 ——阅读标题的人是阅读正文的五倍 引导诉求对象继续接触广告内容 ——引起好奇心和兴趣 是文案与创意的纽带 直指创意核心 提升广告的创造性 ——“晕了吗？蚊子也会有相同的感觉。” 本节内容 标题的结构 标题的类型 标题的写作要点 奥格威的标题写作经验 一、只有标题（短文案） 吸引眼球 与图像的呼应 流行语与潮流文化 互文效应 修辞手法的运用 有效标题的两个发想方向 1.???重要信息的创造性传达 有：我们在俄勒岗州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗。（美国银行） 无：我们从事商业贷款已经有数十年的历史 有：古典音乐如何改变了我的生活。（音乐电台） 无：古典音乐改变了我的生活 ?2.??以趣味诱导诉求对象 提供诉求对象不了解的事实 制造问题或者悬念 加入故事性 营造某种特别的氛围 趣味性必须与创意和正文内容相关 二、标题的类型 类比式标题 新闻式标题 疑问式标题 利益式标题 故事/叙事式标题 命令/祈使/建议式标题 悬念式标题 反向式标题 对比转折式标题 1.类比式标题 特点：贴切、生动、有创造性。 慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。（伯恩巴克/奥尔巴克百货公司） 它就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉。 （保时捷汽车） 塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解。（台湾公益广告） 2.新闻式标题 特点：新闻性——“新”、有价值、真实可信。 从菲利浦莫里斯那儿新来的万宝路滤嘴香烟。（李奥·贝纳/万宝路） 现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。（波多黎各） 发现一瓶好水。（台湾黑松天霖水电视广告） 我们家的盘子会唱歌。（雕牌洗洁精） 3.疑问式标题 特点：引发好奇心，诱读正文。 注意：所提问题必须有具体的答案。 总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么?（罗斯里夫斯/总督香烟） 看看MT银行能为您的事业做什么？ 鞋上有342个洞，为什么还能防水？（Timberland野外休闲鞋） 哪个去屑洗发水一开始就有效？（海飞丝洗发水） 4.利益式标题 特点：指出商品利益点、提出承诺。 海尔无氟变频空调，舒适，高效，低碳。 九芝堂驴胶补血颗粒，治身体虚弱，擅补女人血。 5.故事/叙事式标题 特点：引发兴趣，暗示着引人入胜的故事即将开始。 注意：故事性标题可以不需要正文的配合。 我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。（乔治·葛里宾/箭牌衬衫） 我家的AO史密斯热水器，是父亲在50多年前买的。 主标题：“我们刚把一头赶走，另外四头就出现在沙坑边。”（画面为一头耀武扬威的牛）副标题：商联很快就明白这不仅仅是更换几块草坪的事 主标题：“第一瓶果酱爆炸时，我正在准备威尔士干酪和淹菜面包卷。” （画面为一个浑身溅满果酱，满脸无可奈何的男人）副标题：当商联的人来的时候，这里的果酱仍在流淌。 主标题：“我弯下身来点燃气炉时，我的假发就掉下来了。”（画面为一个头部特写，光光的头皮上只有一绺头发，而且还在冒烟）副标题：没有商联，我会被一顶帽子粘上好几个星期商业联合保险公司（COMMERCIAL UNION） 6.命令/祈使/建议式标题 特点：最容易引起注意，促使采取行动。 表现形式： 站在企业或产品的立场上说 以诉求对象的口吻说 对家人关心，对牛油就要存戒心。（花唛植物牛油） 不等了，爱谁谁，上京东。（京东商城） 上天猫，就购了。（天猫网站） 口腔要健康，选对牙膏很关键。（云南白药牙膏） 7.悬念式标题 特点：引发好奇心。 回答下面几个问题，然后计算出你自己的死亡时间。（Albany人寿保险公司） 我们偷了他们的土地，他们的牲畜，他们的女人，然后又会去偷了他们的鞋。（Timberland鞋） 你带着四吨炸药，而人们正朝你射击。（麦道飞机公司） 苏东坡连砍三刀——云龙山“蜜三刀”名扬天下。 8.反向式标题 特点：违背常规，出人意料，引发话题。 表现形式：先故意