0广告文案 第三章 广告语.pptVIP

本章内容 第一节 了解广告语 第二节 撰写广告语 本节内容 广告语的定义和特性 广告语的作用之传播产品信息 广告语的作用之塑造品牌长期价值 广告语的作用之影响社会与生活 一、广告语的定义和特性 广告语的定义： 广告语，也被称为广告口号、广告主题句、 广告中心词、广告中心用语、广告标语等。 它是企业和团体为了加强目标消费者对企业、 品牌、产品或服务的印象，而在广告中长期反复 使用的一个简明扼要的口号性语句。 广告语的特性： 简短有力的口号性语句 单一明确的观念性信息 长期广泛地反复使用 不同时期的广告活动 不同媒介、不同内容的广告作品 广告语的特点： 诉求单一，内涵丰富 简短有力，易记易传 相对稳定，反复运用 二、广告语的作用之传播产品信息 传播企业或产品最基本的诉求 建立消费者的观念 反复提醒，不断加深印象 形成长期印象和回想 三、广告语的作用之塑造品牌长期价值 概括并传播品牌的核心特性 是品牌广告传播连续性的关键 使同一企业、产品或服务，在不同时期、为不同目的而做的广告活动中，呈现出连贯性和一致性 帮助塑造长期、稳定的品牌形象 向消费者提供持续的保证 是品牌重要的标志性符号 消费者印象最深刻、记忆最长久 补充品牌标识传播力上的不足 “Just do it”——耐克所代表的品牌精神。 “只溶在口，不溶在手”——独特的销售主张。 “海尔，真诚到永远” “海尔，中国造”——品牌与消费者的情感关联。 四、广告语的作用之影响社会与生活 1.非消费的观念渗透 引起认同 高度典型化 很强的代表性和感召力 20世纪二十佳广告语 德国大众：“小即是好。” 可口可乐：“享受清新一刻。” 万宝路香烟：“万宝路的男人。” 耐克：“想做就做。” 麦当劳：“你理应休息一天。” 戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永流传。” 通用电器：“GE带来美好生活。” 米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。” 克莱罗染发水：“她用了？她没用？” 艾维斯：“我们正在努力。” 20世纪二十佳广告语 美国联邦快递公司：“快腿勤务员。” 苹果电脑：“1984年。” 阿尔卡—舒尔茨公司：“多种广告。” 百事可乐：“百事，正对口味。” 麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。” 象牙香皂：“100%的纯粹。” 美国捷运公司：“你知道我吗？” 美国征兵署：“成为一个全才。” Anacin去痛片：“快、快、快速见效。” 滚石乐队：“感觉是真实的。” 本节内容 广告语的内容 广告语的结构 广告语的语言风格 广告语的写作要点 一、广告语的内容 1.?企业形象 2. 品牌形象 3.?产品特性 1.企业形象 企业的目标、宗旨、精神和观念。 企业的服务原则、对消费者的承诺、对社会的承诺。 企业的美好未来。 企业的历史和传统。 企业的国际性和市场规模。 企业的社会价值和公共服务性 。 企业的技术水准。 你旺我旺大家旺！（旺旺食品）——观念 让我们做得更好！（飞利浦）——承诺 科技以人为本（诺基亚）——企业原则、社会价值 为人民服务，为大众计时（铁达时）——社会承诺 让一切自由联通（中国联通）——美好未来 传奇品质，百年张裕（张裕红酒）——历史 九巴服务，日日进步（九龙巴士）——服务原则 我们的主要产品是进步（美国通用电气）——技术水准 西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球（西铁城）——— 国际性 练习 请为“锦州银行”创作一则企业形象的广告语。 2.品牌形象 独特定位 品牌个性与观念 情感关联 2.品牌形象 （1）独特定位 只溶在口，不溶在手 ——产品差异定位 百事，新一代的选择 ——使用者定位 容声，容声，质量的保证 ——品质定位 人头马一开，好事自然来 ——消费者心理定位 喝了娃哈哈，吃饭就是香 ——利益定位 给电脑一颗奔腾的“芯” ——技术定位 2.品牌形象 （2）品牌个性与观念 Just do it. ——品牌精神与消费者个性 卓然出众，彰显尊荣（桑塔纳2000 ）——产品、品牌所 代表的地位和消费者追求卓越的心理 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 ——爱情观念的沟通 让女人越贪吃越美丽（伊利酸奶） ——现代女性的个性 2.品牌形象 （3）情感关联 同声同气，酒逢知己（马爹利）——归属感 非常可乐，中国人自己的可乐 ——民族自豪感 维维豆奶，欢乐开怀 ——幸福与快乐 四十年风尘岁月，中华在我心中 ——热爱祖国和热爱中华牙膏的情感双关 华为广告语及文案 华为，不仅仅是世界500强! 您手中的世界500强。 练习： 为适应广告/公关宣传需要，贴近95后消费者， 请为华为品牌创作一则新的广告语。 3.产品特性 产品独有的优势 消费者的利益 行动号召 3.产品特性 （1）产品独有的优势 技术/材质/性能/价格/购买