0广告文案 第六章 正文.pptVIP

本章内容 第一节 了解广告正文 第二节 撰写广告正文 第三节 广告的风格与调性 本节内容 正文的定义 正文的功能和内容 正文的信息量 一、正文的概念 正文是广告作品中承接标题、对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 二、正文的功能和内容 支持标题，诉求重点 完整传达产品信息、诉求重点的支持点、深度解释 培养购买欲望和号召行动（AIDMA法则） 展现风格，营造氛围 标题奠定基调，正文完整展现风格 1.诉求重点 是广告的核心信息，是正文主要内容。 （1）企业形象广告：企业的优势、业绩。 （2）品牌形象广告：品牌的特性、内涵。 （3）产品信息广告：产品服务特性、对消费者的利益承诺。 （4）促销信息广告：具体优惠、赠品等。 2.支持点 是佐证诉求重点的信息。 （1）形象广告：历史、丰富经验、消费者认同、以往业绩。 （2）产品广告：利益承诺需要以产品特性进行支持。 （3）促销广告：赠品、优惠活动需要更具体的描述以增加 吸引力。 3.行动号召 （1）广告目的是直接促进销售：明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。 （2）广告目的是建立形象或只传达明确的信息：可以不用正文，只需鲜明的视觉形象、风格与氛围，配合到位的标题信息即可。 范例：雀巢企业形象广告文案 标题：我们认为我们的成功应该归功于许多小事情 正文： 许多好主意是从某人想到一个小事情开始的。 如果你把每片小巧克力饼稍微做大一点点，请想想它们的滋味如何。 或者随着唤醒服务送上免费晨报和一杯热咖啡，对宾馆的客人会有多大影响。 对雀巢来说，那些小想法，已经带来了一些大的成功。 像雀巢新的“收款台之宝”——超大的巧克力小饼。它正在烘焙类产品中取得应有的地位。 或者像我们的Stouffer（史都华）度假宾馆。它由于豪华、舒适，并且有提供良好的个人服务的声誉，已经成为美国最受人尊敬的好客的公司之一。 每一项成功事例都印证着雀巢只做最好的事情的承诺。并且每一项都证明了，有时，多想些事情是获得大成功的最好办法。 诉求重点： ——雀巢从细心关注小事情上获得大的成功 支持点/解释： ——巧克力小饼、Stouffer度假 范例：雀巢金牌咖啡电视广告文案 “妙极了，这儿有我最喜欢的三种东西。” “是什么?” “柔和的烛光。“ “好浪漫。” “金牌雀巢咖啡。” “只有它能与此相配。” “最后一个？” “——最后一个？” “于你如此亲密共处。” 金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。 雀巢金牌咖啡 诉求重点： ——雀巢金牌咖啡代表消费者喜爱的浪漫氛围 支持点/解释： ——浪漫场景中的男女对话 消费号召： ——“这有我最喜欢的三种东西” ——“只有它能与此相配” 练习：红牛广告正文分析 广告语：轻松能量 来自红牛? 标题：还在用这种方法提神？? 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗，还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力，提高工作效率。? 三、正文的信息量 正文围绕一个诉求重点提供多少具体的硬性信息，决定因素是： 产品的生命周期 广告目标 诉求重点的复杂程度 1.围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知（多） 需要技术、功能等多方面信息才能建立起消费者认知的复杂新产品； 诉求对象需要深入了解才能决定购买的产品或服务；如汽车、住房、家用电器、电脑、保险等等。 诉求对象缺乏了解的企业 正文需要围绕“产品特性”、“企业特性”这样的诉求重点，提供丰富的信息。 范例：《读者文摘》企业认知广告文案 标题：一流的业务 正文：我们能在全球广泛地存在，根源在于我们的出版物具有全世界的感染力。我们的杂志在世界各地以当地语言发行。 作为全世界最广泛阅读的杂志，《读者文摘》有39个版本，以15种语言出版，包括阿拉伯、中文、印地文和朝鲜文。每个月世界上各个国家有超过1亿人阅读我们的原作及当地和国际版本的精选本。 《读者文摘》年销售量为4000万册，可以列为世界上最大的书籍出版商之一，并且我们还是最大的音乐制品出版商和全球销售商之一。 想成为一个成功的全球出版商，你必须了解当地的市场，讲当地的语言，遵从当地人的生活习惯。这就是为什么《读者文摘》所有出版物都是全球畅销的原因。这也值得我们自豪。 我们通过杂志、书籍的出版发行及影像产品、旅游和金融业务，成为向全世界提供知识和娱乐方面的领先者。我们还直接或者通过《读者文摘》基金会大力支持像青年人通过艺术和文学学习的机会。 广告语：《读者文摘》，我们影响全球1亿人。 2.围绕一个信息的完整说服（略少） 复杂