0广告文案 第一章 认识广告文案 (1).pptVIP

课前10分钟 如果明天你要参加一个面试， 请为此准备3分钟的自我介绍， 以文稿的形式。 本章内容 第一节 认识广告文案 第二节 成为“文案”（文案人员） 第三节 广告文案的创作过程与原则 本节内容 广告文案长啥样？ 广告文案干啥用？ 广告文案是啥？ 广告文案啥时候用？ 一、广告文案长啥样？ 广告文案的常见形式： 平面广告文案 广播广告文稿 影视广告脚本 1.平面广告文案 以文字为主要形式，与图片共同传递广告信息。 适用媒介：报纸、杂志、户外、招贴/海报、新媒体等。 文字的主要表现形式为两种：长文案和短文案。 文字的主要内容包括： 标题 正文 随文 广告语 因为我已经认识了你一生因为一辆红色的 Rudge 自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩因为你允许我在草坪上玩蟋蟀因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌因为我们的房子里总是充满书和笑声因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮因为你已经 38 次记住了我的生日，甚至比 38 次更多因为我们见面时你依然拥抱我 因为你依然为妈妈买花因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来因为你是一位了不起的爷爷因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳因为在我需要时，你总会在我的身边因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你因为今天是父亲节因为假如你不值得送 Chivas Regal 这样的礼物还有谁值得 2.广播广告文稿 以人声、歌曲、音乐、音响传播广告信息。 需要注重时间与传播技巧。 要交代企业/商品名称、地址、网址、电话。——随文 文案以人声（任务语言、播音员播出、广告歌词） 的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。 要注意语气和语调，以及不同人物的对话。 随文信息可随情节以对白形式体现，或在最后以旁白 形式说出地址、网址、电话。 中国移动随意玩流量包广播广告（夜猫版） 时长：30秒。 背景音乐：欧美RB音乐。 师父：阿宝，你的眼圈怎么又黑了？ 阿宝：呜呼~我玩了一宿的手机网游，流量全花光了！ 师父：那还不办个中国移动随意玩流量包，5元1个G，10元5个G，每晚11点到第二天早7点，最适合你这种夜猫子啦！发短信“随意玩5”或“随意玩10”到10086就能啦！ 阿宝：唔！这下可以玩儿过瘾啦！ 师父：可别耽误练功啊！ 阿宝：放心吧，师父！ 旁白：要尽兴，随意玩，中国移动通信，移动改变生活！ 3.电视广告脚本 以画外音、人物语言、字幕、广告歌词等为表现形式； 与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。 内容分为：产品广告、品牌广告、企业广告、公益广告。 需要学习影视语言与镜头运动规律。 需要注重时间与传播规律、叙事技巧。 企业/商品名称、logo、广告语，一般共同出现在最后 一个画面中。 麦当劳新年广告机场篇（29秒） 二、广告文案干啥用？ 广告文案与广告作品之间的关系： 文案只是将“创意概念”变为“具体作品”过程中的一个环节 文案的核心本质：传达信息的手段 是手段不是目的——将诉求对象的注意力引向产品， 有效传达信息，实现广告目标 沟通对象：人 使用符号：有声语言和文字 惹毛大小布什，不够SMART。 三、广告文案是啥？ Advertising Copy——广告文案（文案） Copywriter——文案撰稿人 中文中的“文案” 公文案卷 旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚 广告业同时用“文案”一词指 广告作品中的文案和广告文案撰稿人。 广告文案的定义 广义： 狭义： 每一广告作品中为了传达广告信息而使用的全部 语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的界定 广告文案只存在于广告作品中。 广告作品必须是已经完成的，能直接面对受众的。 广告文案创作是广告活动的一部分。 广告文案包括有效广告所需的全部语言文字。 每一文案都是一个“整体”。 广告文案创作是一个创意活动。 四、广告文案啥时候用？ 广告运作全过程： 1. 调查——起点 2. 策划——核心 3. 表现——广告作品形成环节 4. 发布——广告计划实