0广告文案 第二章 广告文案创意.pptVIP

第三步：深思熟虑， 消化和潜意识的创作 对前两步所得到的结果进行消化。 把对问题的注意力转向任何能刺激你的想像力和情绪的事。 第四步：产生结果 经过了消化的步骤，创意很可能会突然出现。 第五步：形成和发展创意， 使它能够实际应用 把新生的创意拿到现实世界中去，把它交给深思远虑的批评者审阅。 詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young,1886-1973）：通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者。生前任智威汤逊广告公司资深顾问及总监，是美国当代影响力最深远的广告创意大师之一，并于1974年荣登“广告名人堂”。他的广告生涯长达60余年，其本身几几乎就是美国广告史的缩影。晚年致力于广告教育工作及著述，被认为是美国广告界的教务长。 ?创意=魔岛浮现 古航海时代，水手们之间曾传说间，在神秘广阔的大海中，有一种‘魔岛’存在海面上。明明在地图上没有的岛，却突然在一觉醒来之后，发现它就出现在周边。魔岛就是大海中常年累积，悄然浮出海面的珊瑚形成的。 创意的产生，有时也象魔岛一样，一醒来自然而然地浮现在脑海之中。魔岛是一夜形成的吗？当然不是，经过了无数次珊瑚虫在海底的累积成长，在最后一刻付出海面上。 “积沙成塔，堆土成山”――古人对创意的形成过程，早便有了相关经验的总结。当然，类似的话不只一句，诸如“冰冻三尺，非一日之寒”、“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”等等。更有甚之的是，“日有所思，夜有所梦”更是对创意形成的全新诠释，真是令人耳目一新。 附：几个重要问题 1.原始资料的来源 创意需要掌握关于市场、产品和消费者的丰富原始资料基础上完成。 广告主提供部分 广告公司客服和创意人员自行收集部分 创意人员日常积累，亲身体验 2.准确定义问题 把思维焦点调整到广告策略和创意概念上来，按照广告策略和创意概念的要求，定义如下问题： 文案需要帮助达成什么样子的目标 帮助塑造什么样的品牌形象 采用何种诉求策略 使用什么形象 运用哪种风格传达什么信息 3.如何走过思维停滞阶段 放松头脑 转移注意力 让创意思考转入潜意识 4.灵感不必然带来优秀的文案 精细的批判性思考 写作的技巧 第四节 创意概念与执行点子 本节内容 创意与概念 创意容易出现的问题 创意 = 创意概念 + 执行点子 广告信息传达方式的基本想法 = 创意概念 在具体作品中应用创意概念的方法 = 执行点子 一、创意与概念 二者之间的关系 创意概念是执行点子的基础 执行点子是创意概念的具体化，形象化 范例分析：桑塔纳2000型轿车文案的诞生 广告主：上海大众汽车 广告代理公司：上海奥美广告公司 广告类型：引入期，开拓性广告 目标对象： 创意概念： 执行点子： 广告语：卓然出众，彰显尊荣 受人尊重的成功人士 万众瞩目 标题上的侧面思维 范例：绝对伏特加酒平面广告 创意概念：突出酒瓶的形象和“绝对”品牌名称 执行点子：根据投放地区、季节、时事发展出 各种丰富多彩的执行点子 那么，概念从何处得来？ 从杯子说起（5W1H） 练习 写出10种矿泉水瓶的不同用法 写出10种杯子的不同用法 写出10种矿泉水的用途 写出10种喝矿泉水的场合 广告文案创意 幽默街拍大师Elliott Erwitt曾说： “重要的不是拍摄的对象，而是你看待事物的角度。” 你认为题材更重要，还是角度更重要？ 本章内容 第一节 本位思维 第二节 产品戏剧性 第三节 文案写作的思考过程 第四节 创意概念与执行点子（后讲） 第五节 诉求对象策略（后讲） 第一节 本位思维 本章内容 本位思维的概念 本位思维的内容 本位思维的本质 本位思维训练 一、本位思维的概念 本位思维法： 指用产品本身的某个信息来作为广告的创意构思，这是创意构思方法中最常见的方式。 二、本位思维的内容 产品名称：从名字开始创意。 产品核心：向顾客提供的产品的基本效用或利益。 产品形式：品质、式样、特征、商标及包装等。 产品期望：购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 产品延伸：顾客购买产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 产品潜在：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 这是什么东西？（what，主体） 谁使用？（who，对象） ——什么对象？ 为什么使用？（why，目的）——什么心理？ 什么时候使用？（when，时间）——什么心情？ 什么场合使用？（where，地点） ——相关人？ 怎么使用？（how，方法） ——什么体验？ 是否满意？——获得利益？满足需求？（物质上精神