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【MBA教学案例】当当网如何走出困境 摘要：本案例描述了老牌电子商务网站当当网在纽交所上市一年之后所面临的困境：资本市场股价从35美元一路下降到4美元，面对国际竞争对手亚马逊、国内劲敌京东商城和淘宝商城的分庭抗礼，当当网显得似乎已经力不从心。在多次价格战中并未取得好的效果，反而在财务报表中暴露了盈利能力不足的问题。面对资本市场、业务发展和营销模式的挑战，应该如何回应，如何走出困境，将当当网做成世界级的电子商务网站，也许是当当网高层正深深思考的问题。 关键词：电子商务，营销策略，资本市场 引言 2012年12月的一天，当当网总裁李国庆坐在静安中心9层的办公室中，手中端着温暖的咖啡，但似乎他的心情并不如这杯咖啡一般惬意。办公桌上散乱放着的除了书就是财务报表，这几张薄薄的纸似乎在刻意提醒李国庆，资本市场上的困境来自于运营的困境，风光上市两年后竟然又回到负盈利的局面，面对京东商城和亚马逊的价格围攻战也显得力不从心。 2012年的电商价格战，导致多家电商的盈利情况出现不同程度的亏损。当当网自然也不例外。据财务总监预计，当当网2012年第四季度总营收为2.592亿美元，同比增长31%；净亏损1960万美元，上年同期的净亏损2087万美元，同比收窄6%。当当网2012年总净营收8.337亿美元，同比增长44%；净亏损7120万美元，同比扩大94%。 年底又是供应商财年要结算的时候，大笔的供应商应付款的申请单压在桌上，似乎不用看已经从35美元下降到4美元的股票，也能深深感受到资金紧张的痛苦。面对市场份额的流失、资本市场的不景气、内部组织的不稳定，李国庆向远方望去，他相信困难都会过去，因为他就是从一无所有开始拼搏过来的，只是此刻身上的担子似乎太沉了。 公司发展及现状 当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDC集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成立。 从1999年11月正式开通至今，当当网已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，其中在库图书、音像商品超过80万种，百货50余万种；目前，当当网的注册用户遍及全国32个省份，每天有450万独立UV，每天要发出20多万个包裹；物流方面，当当在全国11个城市设有21个仓库，共37万多平方米，并在21个城市提供“当日达”服务，在158个城市提供“次日达”服务，在11个城市提供“夜间递”服务。 除图书以外，母婴、美妆、服装、家居家纺是当当网着力发展的四大目标品类，其中当当婴童已经是中国最大的线上商店，美妆则是中国排名前五的线上商店。当当还在大力发展自有品牌当当优品。在业态上，从网上百货商场拓展到网上购物中心的同时，当当也在大力开放平台，目前当当网平台商店数量已超过1.4万家，2012年第三季度新增2000家入驻商家，同时当当还积极地走出去，在腾讯、天猫等平台开设旗舰店。 当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。自路演阶段，当当网就以广阔的发展前景而受到大批基金和股票投资人的追捧，上市当天股价即上涨86%，并以103倍的高私人股权投资(PE)和3.13亿美元的首次公开募股(IPO)融资额，连创中国公司境外上市市盈率和亚太区2010年高科技公司融资额度两项历史新高。 发展历程 从1999年发展至今，当当网走过了中国电子商务发展的整个黄金时期。以下是当当网记录的发展重要时期。表1-1当当网发展历程表 1999年11月 当当网()投入运营 2000年2月 当当网首次获得风险投资 2001年6月 当当网开通网上音像店 2004年2月 当当网获得第二轮风险投资，知名风险投资机构老虎基金投资当当网750万美元 2005年1月 当当网开通时尚百货频道 2005年1月 当当网联合总裁李国庆当选中国书刊发行行业协会副会长 2005年12月 当当网荣获中国互联网产业调查“B2C网上购物”第一名，以及“中国互联网产业品牌五十强”称号 2006年7月 当当网获得第三轮风险投资，知名风险投资机构DCM、华登国际和AltoGlobal联合投资当当网2700万美元 2006年7月 当当网与中国银联建立起全面战略合作伙伴关系，并联合推出“线上消费、线下刷卡”，创新固网支付服务 2007年3月 当当网推出商品评论和商品问答功能 2007年4月 当当网与包括飞利浦、欧莱雅、卡西欧、耐克、乐高等300多个知名品牌达成合作，这些知名品牌的产品共同进驻当当网 2007年5月 占地面积达4万平方米的新物流中心在北京投入运营 2007年8月 当当网新的企业资源计划系统上线，同时推出新的购物车和结算功能 2008年6月 当当网开始实施新的会员积分计划