【MBA教学案例】苏宁电器上海旗舰店选址（下）.docxVIP

【MBA教学案例】苏宁电器上海旗舰店选址（下） 竞争因素 目前上海市场上销售3C产品的零售商主要有： 以传统家电产品为主，电脑、数码、通讯类产品为辅的专业家电卖场：国美、苏宁、永乐等。 数码产品超市：宏图三胞、鸿利多等。 手机连锁卖场：协亨、中域等。 超级市场：家乐福、沃尔玛等。 百货商场：上海一百等。 目前整个上海家电（含电脑、数码、通讯类产品）年销售额在300亿元左右，其中传统家电在180—200亿元之间。目前苏宁、国美的销售额在30亿元左右，永乐在50—60亿元之间。2005年8月永乐接手灿坤的8家门店后，在上海完成50家网点的整体布局，并由此造就了一个“3公里死亡圈”，即上海居民在自己周边的3公里范围内总能找到一家永乐连锁店，此时国美在上海的门店规模为25家，苏宁则为20家。而在日平均客流量达到30.6万人、节假日最高客流量达到50万人的中山公园商圈，作为上海家电零售市场龙头的永乐却未在此布点（永乐现于2006年在长宁路1018号龙之梦购物中心地下一、二层开辟3C旗舰店，营业面积8000平方米）。 在中山公园商圈，国美已抢先在苏宁、永乐之前在长宁路980号、长宁路汇川路东北侧开店，营业面积3600多平方米。国美中山公园店是国美在上海地区销售业绩最好的门店，年销售额达到6亿元左右。 从市场饱和度来分析，商圈内约有23万户家庭、60万人口，每户家庭年家用电器（包括电脑、数码、通讯类产品）的消费额在5000元左右，商圈内现有家电零售店10家左右，总零售面积约在2.5万平方米，根据饱和度指数公式IRS=C×RE/RF可得出商圈内饱和度指数约为46000元/平方米。饱和度指数在市内处于中上水平，零售市场还未饱和。 企业内部因素 为了将中山公园长宁店打造成“亚洲第一店”，进一步提升苏宁在上海乃至全国的形象，苏宁在规划中给予了全方面的支持。 知名度和美誉度 苏宁在国内家电连锁企业中排名第二，并以其良好的服务在全国享有较高的声誉。由于经营定位准确、品牌管理独具特色，2005年8月，世界品牌实验室（WorldBrandLab）评定“苏宁”品牌价值64.55亿元；2001年、2003年先后两次被中国企业联合会评选为“中国最具影响力的十大企业”；2005年12月，苏宁又成为国内首家通过ISO9000服务体系国际质量认证的家电连锁企业。 商品因素 苏宁以“数字生活·梦想·家”这一概念对长宁店进行全新定位，它的核心内容是：“展现完美数字生活，实现个性数字梦想，为消费者打造一个数字化时代的家”，成为家电行业一项营销创新。和传统3C卖场依然是传统家电占据主要营业面积不同，苏宁长宁店将实现3C产品的均衡划分，在整体布局中，数码、IT、通讯类3C产品的营业面积超过了50%，这一比例是目前全国3C卖场中最高的。 经营规模 为了提升苏宁在上海和全国的品牌形象，苏宁在规划中将长宁店定位在“亚洲第一店”，在经营面积上将是全国最大的店。 商品陈列 在商品陈列上，长宁店将实现全场实机出样，这在全国家电连锁门店里将是绝无仅有的，实机出样的现场效果必将是震撼性的。 另外长宁店将广泛使用体验厅，体验厅的设计思路贯穿了厂商共同的布展理念：索尼将开设其中国最大的SIS（SONYINSUNING）体验店；中国移动将划出200多平方米的空间，开出其在上海最大的体验专厅；松下将开设其全国第一个体验专厅；MP3体验区、苹果体验区……这些都将让消费者零距离地感受现代3C产品的高科技魅力。 员工情况 “数字方案实施工程师”的定义将被第一次引入长宁店，苏宁将调集上海20个门店中具有全品类销售经验的王牌销售人员驻扎此店；而索尼、松下等国际品牌将把经过精心培训的熟悉全品类全系列产品的金牌“工程师”调到此店。他们将根据顾客的个性化消费需求、价格承受范围、个人操作习惯、文化程度等特点制定最适合顾客采用的产品解决方案。 管理信息系统 苏宁是国内第一家实施SAP/ERP的家电连锁企业，国际一流的技术信息平台使苏宁从传统的粗放式的经营模式提升到现代化的动作水平，从而构筑起苏宁最强的长期竞争力： 建立信息共享平台，整合上游资源，组织适销对路的商品。 降低商品库存，减少库存成本，加快商品周转速度。 大大缩短商品交易时间，明显节约上下游的交易成本。 依托数字化平台，苏宁会员服务全面升级。基础设施和购物环境 为了能使长宁店与“亚洲第一店”的战略相匹配，长宁店的备选店址须是中山公园地区的标志性建筑，拥有完善的基础设施和国内一流的购物环境。三个备选店址 本节将对多媒体生活广场和另外两个备选店址龙之梦购物中心以及贝多芬广场（见附录图6）各方面条件进行比较分析。 长宁店备选店址多媒体生活广场、龙之梦购物中心以及贝多芬广场情况比较（见表5）。案例思考题： 请从苏宁的内外部环境分析中山公园商圈设立旗舰店是否正确的决定，为