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燕塘学生奶营销策划方案 成长之路，与你同步——燕塘学生奶 1 / 66 广东省 2011 年营销师职业技能竞赛营销策划方案 题目： 燕塘学生奶营销策划方案参赛学校：广东农工商职业技术学院 参赛选手：梁俊杰 甘立强 郑乐慧（团队名称：鑫瑞团队） 指导老师：张丽华副教授 李虹云 地址：广东农工商职业技术学院（广州市天河区粤垦路 198 号） 邮编： 510507 联系方式：E-mail: 2 / 66 3 / 66 摘要 中国的学生奶自 2000 年启动以来，已在全国 24 个省区市的 171 个都 市、 1 万多中小学校得到推广。据《国家学生饮用奶打算运行模式与扶植政策调研总报告》显示，广州曾经是“学生奶的旗帜”之一，然而目前广 东省 400 万中小学生，学生奶普及率仅仅 10%。而且，作为华南地区最大的乳业公司和国家定点学生奶生产企业，燕塘乳业目前在广州市学生奶的 市场份额上不及竞争对手广州风行。 本策划方案作者曾在燕塘乳业兼职，并在策划前对燕塘乳业相关治理人员进行过相关调研。另外基于对消费者市场的问卷调查，以及大量翔实可靠的二手数据，对广州学生奶市场做了政策分析、市场分析、竞争者分 析， 并在此基础上建立了企业的 SWOT战略分析模型。 接着， 结合对学生奶市场消费者的问卷调查结果，为企业制定了差异化战略。 首先依照利益、口味和年龄细分广州学生奶市场，并选择企业的目标 市场为 7-18 岁年龄段需要补钙、 补锌等， 喜好水果口味的学生群体， 并进一步关心企业进行市场定位。 其次探讨了企业的 4P 营销策略：在产品策略上提出差异化产品策略； 建议燕塘学生奶应采纳稳定的价格策略，并可依照市场变化情况进行一系列调整；提议燕塘学生奶营销渠道也应预应以后，借力燕塘牛奶目前的营 4 / 66 销渠道模式及时进行渠道预应，渠道预应设计的原则是保证学生奶配送及时，安全、新奇及便于监管；基于“成长之路，与你同步”的主题，设计了积极有效的人员推销、营业推广、广告和公共关系活动。 最后，为了确保项目的可行性，本项目安排了项目进度表，并对项目执行过程中的风险进行了操纵，最后从定性和定量两个方面对项目进行成效评估。 目录 1 前言 ............................................ - 1 - 5 / 66 2 营销环境分析 .................................... - 3 - 2.1PEST 分析——政策分析 ........................... - 3 - 2.2 市场分析 . ...................................... - 4 - 2.3 竞争对手分析 .................................. - 6 - 2.4 企业内部环境分析 ............................... - 9 - 3 SWOT分析与企业经营战略方法选择 ................. - 11 - 3.1 SWOT分析 . .................................... - 11 - 3.2 SWOT企业机会与经营战略方法选择 ............... - 14 - 4 消费者分析 ..................................... - 18 - 5 营销目标 ....................................... - 26 - 6 制定营销战略与营销策略 .......................... - 29 - 6.1 目标市场战略 ................................. - 29 - 6.2 燕塘学生奶 4Ps 营销策略 ....................... - 36 - 6.2.1 产品策略 . ................................... - 36 - 6.2.2 价格策略 ................................... - 38 - 6.2.3 渠道策略 ................................... - 41 - 6.2.4 促销策略 . ................................... - 44 - 7 项目实施与成效评估预测 ......................... - 50 - 7.1 项目组织安排、时刻进度安排 ................... - 50 - 6 / 66 7.2 项目预算与成效评估 .