卡尔丹顿男鞋的市场进入策略.docx

卡尔丹顿男鞋的市场进入策略深圳市卡尔丹顿服饰有限公司 国家职业技能鉴定 高级营销师论文 论文辅导：深圳市营销协会 海纳培训中心 考生来源：深圳市卡尔丹顿服饰有限公司 皮具部总监 摘要: 深圳卡尔丹顿品牌男装经过十多年的努力 , 已跻身国内名牌男装行列 , 随着公司发展的需要， 在 2007 年初成立皮鞋事业部， 采用统一品牌策略增加男鞋这一产品线， 扩大产品组合。 在市场进入初期, 如何进行市场定位，以及如何应对强大而专业的竞争对手成功进 入市场, 无疑是事业部面对的巨大挑战。本篇论文首先对全国市场的 总体环境和竞争状况以及目标客群进行了较为详细的分析 , 然后结合卡尔丹顿公司的实际情况 , 制定了借东风 ( 服装的品牌与渠道优势 ) 攻两翼( 西南、东北 ) ，重点进入西南和东北区域市场的策略 , 并详细制定了卡尔丹顿皮鞋进入市场的产品、价格、渠道和促销策略。本文 既是一篇详细的实务分析报告， 同时又希望能为其他服饰品牌扩展产品线并成功进入市场起到一定的借鉴和参考作用。 关键词: 卡尔丹顿、男鞋、目标市场、托管、营销组合 一、 市场概况 （一）总体情况 改革开放以来， 中国鞋业发展十分迅猛， 尤其在 90 年代后，产量一路飚升。目前，中国已经成为世界第一制鞋大国和鞋类出 口大国，拥有制鞋企业 3 万多家，2006 年生产各种鞋类超过 70 亿双， 占全球鞋类生产总量近七成。在消费上，近几年我国年消费鞋类近 20 亿双，已超过美国居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势， 我国的鞋类市场还将进一步扩大，档次也将不断提高。 特别是随着近年来我国国民经济以两位数的水平在高速发展 , 城市化建设速度加快，人民生活水平不断提高 , 人们用于服饰类消费的比重逐渐加大 , 尽管目前国内皮鞋市场已是品牌众多 , 竞争激烈，但多集中在在中低档皮鞋市场 , 真正在中高档市场具有特别强大的品 牌影响力和占据市场高份额的男鞋品牌仍然屈指可数 , 这其中蕴藏着丰富的商机和财富。 ( 二) 全国主要男鞋品牌的竞争格局 2007 年初全国男鞋的品牌以其产品档次和价格大致可分为一至四线品牌，详见下表 : （三）皮鞋销售的终端业态和渠道模式 皮鞋品牌的终端业态多以百货公司专柜和专卖店销售 为主，在渠道模式上多以自营和加盟方式为主， 少数品牌还会采用托管方式。托管的具体操作是 : 当地客户交付一定的押金后负责该品牌产品在当地的市场拓展和经营管理 , 该市场上的所有货品由公司统 一配给和调度 , 店柜装修及进场费用由厂家承担 , 托管客户按销售额提取一定比例的委托管理费用。 （四）消费者分析 根据国内一至四线的品牌梯度，其消费客群与特征各有不 同： 一线品牌的消费客群：常期消费客群多为具有雄厚经济实力 和文化品味甚高者 , 不仅消费力强 , 而且对服饰类品牌一般都有自己的认识和鉴赏力 , 讲究衣着品味 , 属于国内的高端客群 , 其消费场合多在国内一流百货公司或购物中心 , 媒体习惯多为财经类、新闻类的节目和杂志 , 出行以车代步 , 长途以航空为主 , 年龄多在 40 岁以上, 以大型企业领导和政要人士居多。 二线品牌消费客群： 常期消费客群为具备一定经济实力并对服饰品牌有一定了解者 , 希望穿着有所个性 , 是国内的中高端客群 , 年收入一般在 12 万以上, 消费场合多在国内大型百货卖场和购物中心 , 多为企业高层和政府官员 , 年龄多在 35 岁以上。 三线品牌的消费客群： 消费的主力客群为大城市的白领、 国内二线以下城市的中小企业老板及当地政府的公务员 , 衣着受当地环境影 响较大，虽喜欢知名度高的品牌但对国际国内高档品牌的了解及接触不多，还有很大部分是 50 岁以上的忠诚顾客，需要进行引导才会进入二线品牌消费 , 年龄跨度较大，消费场合多在当地的专卖店和百货公司, 四线品牌的消费客群： 以工薪阶层为主 , 年龄跨度很大 , 主力客群 在 20-35 岁, 消费场合多集中在大城市的中档百货公司 , 二线以下城市以专卖店为主 , 讲求性价比 , 对皮鞋的质量主要讲求耐用性 通过市场调查发现， 根据消费者收入的不同， 对皮鞋购买的关键 性因素的权重比例各不相同， 一线和二线品牌的消费客群对皮鞋品牌的知名度要求很高， 同时十分关注穿着的舒适度和对不同穿着场合的服饰搭配要求。 （五）男鞋的类别分析 2007 年国内的男鞋可分为两大类别：正装鞋和户外鞋 ( 旅游运动鞋属于另一分支 , 在此不加表述 ) ，详见下表： 类别 国内代表品牌 配合服饰 穿着场合 主要产地 正装鞋 傲士、广州 CD、迪宝等 正装 正式场合和商务场合 广东、浙江 户外鞋 SKAP、其乐、爱步等 休闲装 户外休闲或户外运动 广东、上海 二、SWOT分析 ( 一)