王老吉、加多宝如何走出“狭隘竞争”误区？.pdfVIP

王老吉、加多宝如何何走走出 “狭隘隘竞竞争”误区？ 王老老吉 宝如如何走出 狭隘竞争 王老吉与加多宝之争是一场沸沸扬扬的马拉拉松，从去去年上半年“王老老吉”品牌牌所所有有权 王老 宝之争是场沸沸扬 马拉松 从去年上 王老吉 品牌所有权 之争争开开始，到后来来的广告广 语之争、配方方之之争，目前仍仍悬而未未决决的 “红罐”之争之 ……人们们不 之争开始到后后来的广告语之 配方之争 前仍悬而未决的 之争争 人们不 禁要要问：王老吉与加多宝之争还还会会无无休休止止地延续多久？ 禁要问 加多宝之 争还会无休止地延续续多久 这种你死我活的拼杀造成了消费者对凉茶领导者品牌认知的混乱，王老吉还是原来的 王老吉吗？加多宝又是谁？两者之间到底什么关系？当消费者头脑中初步形成的知识网络 面临与外界相矛盾时，他们变得犹豫不决，甚至转而购买其他饮料类别或品牌。广药为了 延续王老吉品牌的辉煌，开始规划宏伟的产业布局，招兵买马，一场大规模的投资开始了； 加多宝为了将王老吉的品牌资产转移至“加多宝”商标上使尽了浑身解数，延续着以往大 手笔投入广告费用的做法。也就是说，对于双方来说，这场争夺战值不值得都是个未知数， 而双方大规模的投入却是确定无疑的。 “王老吉”品牌之争的结果将会是什么？到目前为止大家对这个问题仍是争论不休， 莫衷一是；甚至当我们认真思考这一问题时想倾听一下众人的评论时，还可能会见到各种 倾向性的评论，其中不乏是两家公司的公关宣传。在此，笔者也无意陷入谁胜胜负，谁是 正义之师，谁又师出无名的争论中，但我们真正应该反思的是：这样的争夺是否真的有意 义？商场中人们应该在什么理念的指导下认识竞争，又该以什么思想来指导和参与竞争？ 商场中的成功和竞争到底什么关系？ 狭隘隘竞竞争≠商场场竞竞争 狭隘竞争 商场竞争 如果我们梳理一下王老吉与加多宝攻防的策略，包括品牌所有权之争、正宗配方口水 仗、红罐包装使用权之争、广告语争议……看起来争夺形式纷繁多样，但手段比较单一— —打官司；并且背后的竞争逻辑也不复杂，那就是：双方疯狂地拼抢品牌及现存其他市场 资源（如渠道、信息传播媒介和宣传口号等），千方百计狙击对方的营销行为！ 王老吉与加多宝之争让我们充分领略了“商场如战场”那样的凶狠、阴险和惨烈。两 者之间的竞争行为注解着他们对商业竞争的理解：用尽浑身气力争夺已有的市场资源，并 且要想法设法在对方前进道路上使绊子，下暗桩，我过得好不好是一方面，但一定不能让 竞争对手的日子过得顺当了！这是一种典型的“零和博弈”的思维，也是狭隘的商场竞争 观，毕竟商场不一定都像战场那样非要拼个你死我活才算是结果，非要陷入“同行是冤家” 的泥潭中不可。 商场与战场之间的区别在哪里？我们该如何理解商业竞争，如何投入商战中去呢？真 正的战争大多是因为在同一空间区域内两种或者多种势力政治理念的冲突，或者为了争夺 有限的土地资源而引发的争斗，这种战争的一个重要特征是有明确的理念和空间边界，战 争双方都想扩展自己的边界。反观商业竞争，特别是在信息技术推动形成的网络商业世界 中，竞争与合作的边界变得非常模糊，正像管理大师彼得·德鲁克所说：在当前市场背景 下，“不存在所谓传统意义的竞争者”。从这个意义上说，王老吉与加多宝之争是在狭隘 竞争观指导下意气用事，两者均是近乎于商场中的堂·吉诃德，在拼命地追杀假想敌的过 程中到底能够收获什么，这是个值得反思的问题。 品类品牌：同行合合作胜于胜于竞竞争 同行行合作胜于竞争 试想一下，如果加多宝遭遇不测，剩下的市场容量都能被王老吉接手吗？同样地，王 老吉强大过程中增长的销售额一定是从加多宝的市场中切割的吗？都不一定，原因两个： 第一，在消费者心目中，不同类别饮料之间的边界并不明显，它们之间的替代性很强，消 费者找不到加多宝凉茶时，一定要买王老吉的可能性不大，也许随手就买了可乐或者果汁。 第二，消费者购买快速消费品时，首先想了解这东西是什么（归属于什么品类），然后再 去辨别这个品牌怎么样，即如果当消费者看到“王老吉”三个字时，不知道罐里装的到底 是什么东西，