乐淘网的转型之路.pdfVIP

乐淘淘网网的的转转型型之之路 乐淘网的转型之路 在垂直电商风风火火的的发发展展期期间，外界充斥着各种各种不不看看好好的的声声音。垂直电商在在经历了了资资本 风风 火的发展展期间 斥着各种不不看好的声音垂直直电商在经历了资本 洗礼和平台型电商商价价格格大大战战的夹击击后，纷纷寻找新找 出路出 。 礼和 电商价格大战的夹夹击后 纷纷寻找新出路 从亚马逊收购 ZAPPOS，到京东商城 CEO 刘强东预言“垂直零售平台一定会死掉，当然也可 以卖掉”；从去年五百城被腾讯收购，到今年维棉频频传出裁员、欠款等负面消息。好乐 买、优购网将其触角延伸到服装、箱包领域，不断扩充品类，欲往平台化发展；名鞋库倾 力打造鞋类商品开放平台，挺进全网渠道；西街网则向 B2B2C 模式发展，搭建供应商与网 络平台之间的桥梁；就连曾扬言绝不做自有品牌的乐淘网也根据现状做出了战略调整，毅 然决然地踏上了自有品牌之路。 四年年的的两两次次转转型 四年的两次转型 在短短的四年内，乐淘便经历了两次重大的战略转型。创立之初，乐淘对于自身的定位是 直销高品质玩具，然而在一年后终止了该项业务，于 2009 年 5 月正式转型为鞋类的代销 平台。 让乐淘振奋的是，鞋城 B2C 上线一周的收入就超过了玩具，如此巨大的市场需求量无疑证 明了乐淘转型做鞋类B2C 的决策是正确的。根据艾瑞咨询在 2011 年 2 月分布的一组数据 显示，乐淘以月访问超千万的访问量，在电商网站的总排行榜中位列第十三，在鞋类领域 中位列第一。然而，让乐淘无奈的是，尽管规模做到了行业第一，但是却不赚钱，销量越 大，亏损就越多。为了节省开支，乐淘砍掉了 80%的广告预算，以致于乐淘网的用户覆盖 数急剧下跌，在三个月内的降幅高达 44%。不堪重负的乐淘在产品盈利与销售量之间苦苦 挣扎，亟待第二次转型。 2011 年 6 月，在获得“愤怒的小鸟”的品牌授权后，乐淘向市场推出了“小鸟鞋”。令人 意外的是，“小鸟鞋”在上线的第一周即断货了，随后每周的销量都保持在一千双以上。 乐淘发现，“小鸟鞋”的毛利率有 40%以上，在价格方面更加可控，而做代理商的毛利率 只有 20%。“小鸟鞋”的尝试让乐淘见到了曙光，一直扬言绝不做自有品牌的乐淘在接下 来的半年内一口气上线了五个自有品牌，包括三个女鞋品牌“恰恰”、“乐薇”、“茉 希”，以及两个男鞋品牌“迈威”、“斯伽”。笔者认为，乐淘之所以转战自有品牌，主 要出于三方面考虑： 一是难以负荷的电商成本，这也是众多垂直电商纷纷转型的重要原因。乐淘网自成立以来， 商品成交量持续成倍增长，公司规模迅速扩大。尽管乐淘网的运营模式和成果均获业内好 评，但 CEO 毕胜却高呼“电商骗局论”，他指出，电子商务的成本高出传统零售业 20%至 30%。然而，目前大多数电商仍依靠低价抢夺市场、跑马圈地，毛利率普遍只有 10%左右， 按照这种算法，大多数电商都在承受着巨额的亏损。这或许过于夸张，但从对电商成本结 构的分析中可以看出，线上销售成本低是一个误区，电商的运营成本并不会比传统线下零 售业的低。 二是垂直电商平台化发展困难重重。平台化发展一直是垂直电商的主要转型方向。电子商 务克服了传统零售业商品品类和数量、顾客规模有限这一缺陷，通过长尾效应获得盈利， 其盈利逻辑是“先规模，等规模积累到一定程度再盈利”，从这个角度看，扩大销售量是 所有电商的一个关键目标。于是，为了带来关联销售、吸引更多客户，垂直电商不断增加 合作商家，进行品类扩充，慢慢地越发趋近于综合型购物平台，与平台型电商形成正面竞 争。然而，平台型电商却具有诸多先发优势：在产品方面，平台型电商拥有更多的经销商， 商品品类比垂直电商更丰富，价格优势也更为明显；从流量和规模上看，已发展成型的平 台型电商如淘宝、京东等规模大、流量高，即便是买流量，由于他们规模大、预算多且议 价能力强，购买成本也要低于垂直电商；从成本方面看，垂直电商要扩大品类走平台化发 展道路，仅所需的仓储场地和库房管理成本就难以负担。 三是乐淘的现状以及领导者的理念促使其向品牌商转变。由于平台化发展困难重重，垂直 电商只能寻求差异化发展路线。乐淘的理念是“你首要的工作就是怎么给用户创造价值”， 而品牌无疑是提升产品价值最好的载体。 促转型，促转型，练内功练内功，，塑品