在以正治企中占据战略制高点——五粮液最大经销商银基集团巨亏的启示.pdfVIP

在以正治企中占据战略制略 高点高 中占据据战略制高点 ——五粮液最大经销商银基基集集团团巨巨亏亏的的启启示 粮液 大经 销商银基集团巨亏的启示 五粮液最大经销商——银基集团去年的业绩报告显示不容乐观，其去年第二和第三季 度 6 个月亏损 7.71 亿港元，远高于去年同期 1.77 亿港元的亏损额。尽管今年以来五粮液 股价已经开始反弹，使得银基尚不乏走出低谷的潜力；但是如果不能正确认识战略失误的 症结所在，被迫做出的战略调整不仅难以收到拨乱反正的效果，而且将适得其反。只有回 到以正治企的健康轨道，才能占据高端白酒运营的战略制高点。 在以正治企中奠定定可可靠靠战战略略基基础 奠定可靠靠战略基础 当银基集团去年同期首度出现亏损后，就将其归咎于“受到经济增速放缓、严格限制 三公消费、酒驾入刑的影响”；所以他们至今仍然认为，在“禁酒令”引发的深度调整 期内，高端白酒需求被严重抑制，银基集团作为国内高档白酒运营商之一，自然难逃行业 趋势影响。似乎银基集团的战略没有错，“三公消费”仍然有望高企。的确，形势比人强； 然而这种认识本身就表明银基集团制定的战略基础有问题。 在银基集团看来，似乎“高档”两字的定位才是银基集团受到中国“禁酒令”最大影 响的主因。这固然有道理，但据此进行的战略调整就很难起到标本兼治的效果。因为按照 特色经营的规律来看，国际上不少奢侈品经销商一直在高端定位中稳健经营，使人一看到 其品牌就肃然起敬。用传统文化的观点来看，关键在于经营者能否坚持以正治企。作为老 子“以正治国”理念在现代企业里的表现，其中的“正”对社会而言讲的是公平、公正； 对个人而言指的是光明正大；在经营活动中就是要在竞争中走正道。企业战略当然需要建 立在正当经营的基础之上，而不能将发财梦建立在腐败、权钱交易等扭曲消费活动中，否 则那就很难所是在进行以正治企。在战略上将八项规定等廉政举措的落实视为“中国高端 白酒市场的经营环境未有改善”，就很难能说那是在以正治企。 可以肯定的是，银基集团对高档白酒市场的误判正是出于对社会正能量的低估。北京 青年报记者 12 月初调查发现，以前一直以“奢侈品”形象示人的圣诞晚宴，今年由于很 多大机关、大国企不再买单，“天价”卖不动了，有些酒店干脆撤销了圣诞万元的生意。 而银基集团对此明显准备不足，董事会主席梁国兴 2011 年年底预言：“未来 3 年至 5 年 高档白酒将迎来高速发展机遇”。所以便有了针对企业用户商业接待活动“品汇壹号”的 布局，希望将其打造成为高端名酒消费者稳定的购物场所、品鉴俱乐部，成为高端消费人 群这一消费群体中的商业品牌，其潜在的逻辑就是在畸形的消费模式中继续翻云覆雨。 2012 年 12 月以来，中央“八项规定”“六项禁令”的相继出台，有关抑制公款消费的 “组合拳”接连发力，包括白酒在内的四大行业均被“反腐拳”击中，符合民意的举措难 免会成为银基集团的厄运。 当然，在商业活动中，除了客观的市场规律，左右中国商业社会的，还有江湖惯例和 官场规则。银基集团自成立之初，与国内的白酒巨头五粮液紧紧捆绑在一起无可厚非。问 题在于，这种捆绑是否属于“取之有道”。在局外人看来，银基集团与五粮液的捆绑属于 “傍大款”。传言中，银基可以从五粮液内部以出口退税形式拿到120 元/瓶的价格， 这与 468 元/瓶的正规出厂价存在巨大利润空间；梁国兴还因涉及假出口等问题被香港廉 政公署调查。无论类似的传言是否属实，银基集团利用高端白酒一定程度的稀缺性打“特 权”牌，很难算是能够形成经得起市场风浪的核心竞争力。当然银基集团如果能够及时转 型，回归到以正治企的健康轨道，洗去资本原罪，完成“鹰的重生”才是正道。这显然要 比采取与五粮液对手茅台合作、“变相裁员”等战略调整，更容易获得正能量的支撑。 高端产品的快速扩高端产品的快速扩张是一个悖论张是一个悖论 高端产品的快速扩高端产品的快速扩张是一个悖论张是一个悖论 以正治企固然包含道德约束，例如不能发腐败财等等；但也包含一种积极遵从客观规 律和市场规则的古训。当然，这种对规律规则的遵从是