小米科技公司的差异化战略.pdfVIP

小米科技公司的差差异异化化战战略 的差异化战略 小米科技(全称北京小米科技有限责任公司)由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组 建，是一家专注于新一代智能手机软件开发与产品研发的公司。米聊、MIUI、小米手机是 小米科技的三大核心产品。小米科技成功的秘诀在于：避开与竞争对手拼杀的红海，实行 差异化的营销战略。 差异化战略又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范 围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如品牌形象、技术特点、外观 特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面 都实行差异化。小米科技的差异化营销战略表现在以下几个方面： 一、差异异化化定定位 差异化定位 市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品细分市场上所处的地 位和顾客对产品的某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象， 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 小米手机将产品属性定位于发烧友手机，核心卖点是高配置、低价格和软硬一体。小米定 位的具体策略是：首先对目标消费者的需求进行分析。智能机除了具备普通手机最基本的 短信和通话功能以外，还具备了掌上电脑的许多功能，特别是可用网络的浏览器和可安装 的各种特色功能的应用软件，为用户提供了很大便利，也使得智能手机成为一个功能强大 的手持终端设备，包括语音通话、影视娱乐、视讯短信、信息管理、无线网络接入等功能， 这对青年人是具有很大吸引力的；其次对顾客的购买模式进行分析。快速发展的网络技术 改变了消费者许多行为习惯，使得越来越多的人开始使用电脑和移动通讯工具上网，也进 行网络购物。最后，从目标人群匹配度考量，据中国城市居民调研 CNRS2012 数据显示， 在新购买手机为智能手机的人群中，20-45 岁人群占 68%，3000 元以上人群占 62%，企事 业人群占 67%，小米手机因此将目标人群定位为 20-45 岁、月收入 3000 元以上的企事业职 员人群。小米手机一开始就将自己定位为“高性能发烧手机”。创始人雷军解释了其中原 因：当前An-droid 的深度用户基本都是发烧人群，MIUI 的受众构成也是如此。借助新浪 微博、人人网等各种渠道，信息传播的速度很快，对专业人群和发烧友的选择和使用将起 到一个比之前更强的示范作用。雷军在做小米手机时就想要成为苹果那样的公司，用产品 唤起用户的热情，培养了一圈忠实的“米粉”。 二、产品品差差异化策策略 产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设 计等方面的差异。也就是说企业生产的产品，要在质量、性能上明显优于同类产品的生产 厂家，从而形成独立的市场。 小米创始人雷军多次阐明了互联网手机的逻辑：与之前比拼硬件的传统手机不同，现在手 机市场已经进入了综合比拼硬件、软件和服务的“铁人三项赛”。他将小米公司的战略称 为“铁人三项”加 CPS。“铁人三项”指的是硬件、操作系统、云服务，而 CPS 则是通讯 录、电话和短信。从长期来看，小米公司的核心竞争力不是一款手机即时通信软件，而应 该是小米手机从硬件到云端的整个链条。 近年来，以 iPhone为代表的智能手机的出现，带来了用户行为和个人终端市场的巨大变 革，然而，智能手机普遍偏高的价格却也让大量消费者望而却步。在这样的市场背景下， 售价仅为 1999元的小米手机一经推出便受到极大关注。小米手机坚持“为发烧而生”的 设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品。由于具有极高的性价 比，和用户的要求完美契合，并且成功地运用一系列营销模式，小米手机自上市以来备受 热捧，使以前只有在苹果手机首次发售时才会产生的哄抢局面首次在国产机上演。 小米手机的产品特点：(1)外观。简约内敛，直板加圆润的边角让其显得简单清爽；(2)屏 幕。4英寸854×480 分辨率，可兼顾上网、娱乐等多数人的握持感受；(3)大电池。 1930mAh 电池，可联网待机 450小时，连续通话 15个小时，播放歌曲 45 个小时，观看视 频 12小时，大型游戏 6个小时；(4)手机信号。支持 GSM+WCDMA；支持美国GPS 和俄罗斯 GLONASS 两套卫星定位系统，支持 A-GPS；支持 WiFi 和蓝牙等；(5)价格。与其他产品双 核