道德时尚维度：从三种文化视角进行视听分析.docxVIP

? ? ? ? ? 道德时尚维度 从三种文化视角进行视听分析 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 引言 进入21世纪以来，全球化的发展使得服装行业被快时尚所左右，零售商们试图在短时间内复制时装流行趋势（Wiggin，2008）。这种变化源于消费者对便宜时尚产品日益增长的需求，相应地，零售商和时装品牌公司会通过压制来自发展中国家的供应商来降低制造成本（Iwanow et al.，2005；Rudell，2006）。因此，一些零售商不得不牺牲道德标准（例如有关过度包装、容忍供应链中不公平的工作实践和/或者高耗能的生产布局等问题），以保持在时尚服装业的竞争力。相比之下，可能在某种程度上受这种环境和趋势的影响，近年来随着道德意识的增强，时尚领域的道德消费开始增长（Paulins and Hillery，2009；Chan and Wong，2012；Joy et al.，2012；Bishop，2012）。然而，这种趋势并不普遍，因为就像对待其他道德现象一样，各国之间对待道德时尚的态度并不相同，例如，对待包含环保信息的广告（Leonidou et al.，2011）、公平贸易消费（Ozcaglar-Toulouse et al.，2006）和绿色能源替代品的开发（Paco et al.，2009）等。这种认为国际市场是不同的并且存在天然的差异并不是新观点（Carlson et al.，1996；Craig and Douglas，2001；Okazaki and Mueller，2007）。现有文献总体上涵盖了对道德消费者的跨文化研究（Lampe and Gadza，1995；Polonsky et al.，2001；Bhate，2002；Babakus et al.，2004；Loureiro and Lotade，2005；Belk et al.，2005）以及消费者的道德时尚态度（基于单一文化视角）（Iwanow et al.，2005；Paulins and Hillery，2009；Cervellon and Wernerfelt，2012；Hill and Lee，2012；Shen et al.，2012；Ritch and Schroder，2012），然而，基于跨文化视角研究消费者道德时尚态度方面的文献仍然是空白的，且很少有涉及国际比较的研究（Joergens，2006；Joy et al.，2012）。Belk等人（1997）认为，在研究道德选择时不考虑文化因素是不切实际的，因为消费与文化背景之间存在密切的联系。 在每年度对环保可持续型消费进行的全球追踪调查中，国家地理（National Geographic）发现，加拿大得分排名倒数第二（共有17个国家参与），法国排在中后位置，英国在所有被调查国家中位居中游（国家地理与地球测量，2012）。本文对三个国家（其中两个来自欧盟，即法国和英国，另外一个来自北美，即加拿大）对道德时尚不同的关注点进行了更为深入的比较研究，体现了消费者针对可持续型消费的态度，研究结果可能会有显著差异，这将有利于引起学界和从业者针对这种不同的消费态度进行讨论。本研究采用原创的组合研究技术，通过对加拿大、法国和英国服装消费者对道德时尚的态度进行探索研究，来填补该领域的研究空白。鉴于该项研究的探索性，且基于跨文化视角，其所处的时尚背景具有可视性，因此该研究采用视觉研究技术和传统的解读相结合的方法。具体采用了创建拼贴画（或情绪板）的影射方法以及深度访谈和焦点小组的形式。 本文回顾了跨文化道德研究和道德时尚相关领域的文献，并在讨论研究结果之前介绍了所采用的研究方法，研究结果是基于英国、法国和加拿大道德时尚态度的比较研究而得出的。文章结尾部分的结论对研究结果的核心主题进行了归纳总结，并提出研究的局限性和未来可能存在的研究方向和领域。本文的研究具有双重贡献，表现在本文创造性地采用了可视化定性研究方法，这有助于展开关于跨文化研究方法的争论，并且扩展了已有的文献研究内容，已有文献对这一领域消费者文化态度的比较研究主要是围绕道德时尚消费的一些复杂问题，这在下文所进行的探索性研究中也会有所体现。 二 文献回顾 近年来，发达国家对可持续发展的关注日益增加，主要表现在：对环境问题的关注度不断上升，有机产品的销售日益增长，民众越来越多地关注个人卫生保健和美容产品的化学成分、工业制成品的产地以及工人的劳动条件和权利（Grande，2007；Clavin，2009；Bishop，2012）。这些问题与当前西方世界普遍存在的经济环境退化相背离（Giles and Politi，2011）。此外，Markkula和Moisander（2012）认为，在可持续消费的大背景下，不同主体（主要