中国石油加油卡的3年成功转型升级路.pdfVIP

中国石油加油卡的中国石油加油卡的33年成功转型升级路 年成功转型升级路 中国石油加油卡的中国石油加油卡的33 年成功转型升级路年成功转型升级路 2015年 04月 03 日 卡作为开拓市场、巩固成熟市场、提高市场占有率、提升客户忠诚度和粘性的重要手 段，以及作为市场与客户沟通的平台，了解客户消费习惯的重要信息来源，获得众多行业 的青睐。但卡的发行要取得成功，需要经过周密的策划、布局和推进。AMT以其持续、系 统的落地性服务，历时 3年多助力中国石油加油卡转型升级，为中国石油产品销量及品牌 口碑提升、谋求持续的市场主导地位和最大效益，不断增强在国内外市场的竞争能力起到 核心支持作用。 中国石油天然气股份有限公司(简称“中国石油”)是中国油气行业占主导地位的最大 的油气生产和销售商，是中国销售收入最大的公司之一，也是世界最大的石油公司之一， 2013年位居世界 500 强企业前 5位。 2009年的全球油品消费市场，加油卡消费比重和现金、信用卡呈现将近三分天下的态 势，中石化发卡 7年 3300万张，海油、外资都在大力、快速发行加油卡;而此时的中国石 油，客户持卡加油消费的比重为 5%左右，差距明显。如何通过加油卡建立加油卡为媒介， 实现大量发行、培养并提高客户忠诚度，以达到中国石油产品的销量提升及品牌口碑提升 的最终目标? 从 2009 年9 月到 2013 年，中国石油销售公司携手 AMT，历时3 年多时间，通过国内 外卡类营销成功经验和借鉴外部消费者调研研究，从用户的心理需求和消费行为设计战略、 策略，建立后发优势，从而超越国内外对手，提高油品市场占有率。AMT 为中国石油销售 公司提供了从加油卡战略及营销方案策划、产品/品牌设计与营销推广、卡面设计、世博 卡设计及活动策划、加油卡营销效果跟踪评估及改进等在内的服务，帮中国石油实现了加 油卡业务的“战略—策略—战术”全程贯通。 1.1.加油卡战略及营销方案策划加油卡战略及营销方案策划：项目组调研覆盖国内外，区内外，基于实地调研和外 1.1.加油卡战略及营销方案策划加油卡战略及营销方案策划 部研究，对中国石油加油卡的定位、产品功能及产品品牌进行设计，并策划相应的营销方 案，为中国石油加油卡推向市场准备。通过市场调研、分析行业现状，让中国石油进一步 了解了卡业务发行特点，为中国石油加油卡业务未来发展策略提供了有效借鉴。通过对中 国石油加油卡业务现状及国内加油卡市场情况分析，为中国石油加油卡实现超越明确了方 向和目标，明确中国石油加油卡定位及发展战略。在此基础上制定了中国石油加油卡营销 方案，包括积分规则制定、礼品规则制定、礼品物流设计、积分活动实施以及客户增值服 务设计、客户分级策略制定、与其他加油卡关系的处理等，以全面提高中国石油加油卡二 次续卡率和使用频率。 2.2.加油卡产品加油卡产品//品牌设计及试点推广品牌设计及试点推广：对加油卡的产品/品牌、以及相应的推广方案进 2.2.加油卡产品加油卡产品//品牌设计及试点推广品牌设计及试点推广 行设计，并选择试点单位进行推广实施。通过内部的沟通和方案的宣贯，使中国石油内部 对加油卡的战略和营销方案达成共识，并整合营销设计和品牌设计资源开展加油卡设计、 VI 设计、推广诉求确定、营销方式选择、媒体投放设计、推广活动设计、推广实施计划， 整合媒体资源对中国石油加油卡进行推广，确保加油卡战略定位和营销方案的有效落地。 3.3.全面推广效果持续跟踪及评估全面推广效果持续跟踪及评估：就营销方案在推广后的效果进行跟踪和监测，根据 3.3.全面推广效果持续跟踪及评估全面推广效果持续跟踪及评估 监测结果对推广情况进行评价并提出改进建议。为了有效监控中国石油加油卡的市场表现 情况，AMT为中国石油设计了加油卡市场表现情况监控工具，以支持中国石油内部对加油 卡的市场情况进行持续监测。此外，AMT在加油卡推向市场后，持续按季度对全行业加油 卡的全国区域市场信息进行搜集和分析，包括发卡量、不同市场的表现情况、营销管理导 向分析、营销措施的执行情况等进行分析，为中国石油加油卡市场推广的优化和改进提供 持续的信息输入和建议。 通过上述方案的设计及执行的持续跟进和辅导，协助中国石油达到以下目标： 1.形成了中国石油昆仑仑加油卡高起点的战战略略定位