“现磨”的冰咖啡.docVIP

现磨”的冰咖啡 在冰咖啡的世界，正在酝酿一场风暴。 3月 25日，将深度烘焙咖啡引进到美国的 Peets Coffee amp; Tea 公司，开始出售一种碎冰咖啡饮料，它把这种饮 料命名为Javiva。公司强调，跟竞争对手不同的是，这种饮 料是用“现磨咖啡”做的。 “现磨咖啡”似乎是显而易见的事，但 Peets 的营销 目标在于让人们关注到这样一个事实：目前非常有竞争力的 咖啡加冰饮料，也就是业内周知的“冰咖啡” ，实际上是用 速溶咖啡粉、咖啡糖浆和咖啡萃取物做的，而不是商店里摆 的磨制咖啡。 “我们在店里做现磨咖啡，只有用现磨咖啡制作饮料才 说得过去，” Peet s的首席营销官泰勒？里克斯(Tyler Ricks) 说，“跟消费者聊天的时候我们意识到，他们印象中的每一 家咖啡店用的都是现磨咖啡，而现实并非如此。 ” 这家公司正在努力让自己的产品从众多同类品牌中脱 颖而出，它开始竭力进军芝加哥、华盛顿等大都市。 这家公司的发言人说，唐恩都乐的 Dunkin Donuts Coolattas 是用“咖啡萃取物”做的，是一种“非常浓缩的磨 制咖啡”。 唐恩都乐全球营销和创新总裁约翰 ?科斯特罗( John Costello)在一份声明中说， Dunkin Donuts Coolattas “使 用咖啡萃取物，是为了保证产品的一致性，传递受众喜欢的 招牌咖啡风味，这种情况只存在于冰咖啡中。 ” 星巴克发言人丽萨？帕斯(Lisa Passe说，其沙冰咖啡 饮料用的是咖啡粉 (Frappuccino Roast)，她说：“星巴克是用 百分百纯正的阿拉比卡咖啡豆来制做星冰乐饮料的。 ” 她在一封电子邮件中这样写道： “热的磨制咖啡不能提 供顾客所需要的香浓质感。 ” 然而，她也提到，消费者可以定制自己的星冰乐饮料， 包括添加浓缩咖啡，产生一种“咖啡在先”的口味。 Peet s 在新一轮“支持新鲜” (Stand Up for Fresh )的 营销中，希望强调消费者不断提高的需求，尤其针对“千禧 一代”―他们喜欢简单真实的食品。 自从2012年德国消费品集团 Joh ABenckiser以9.74亿 美元收购了 Peet s 之后，其便开始了重大调整。 Joh ABenckiser 在 2012 年还买下了 Caribou Coffee，关闭 了小城市的门店。 Caribou Coffee 摇身一变，贴上了 Peet s 的招牌。里克斯说，据他所知， Caribou Coffee 是在混合咖啡 冰饮中唯一一家使用现磨咖啡的企业。 Peet s由荷兰人阿尔佛雷德 ？皮特(Alfred Peet)创立， 他在定居旧金山之前一直在家族企业中工作，之后于1966 他在定居旧金山之前一直在家族企业中工作，之后于 1966 年在加州伯克利开了第一家 Peets 门店 Peets总裁戴夫？布尔维克(Dave Burwick)表示，Peet s 可以说是食品行业从业者的目标， 这些人士中的杰瑞 ?鲍尔 德温(Jerry Baldwin )、高顿？波克尔(Gordon Bowker )、杰夫? 西格(Zev Sieg)等人于1971年在西雅图创立了星巴克。 在派克市场(Pike Place Market)的第一家星巴克店刚开 张的日子里，其所出售的一些咖啡是由 Peets烘焙的。1984 年，星巴克买下了当时仅有 4 家门店的 Peet s。 3 年之后，星巴克被卖给了霍华德 ？舒尔茨( Howard Schultz)所在的投资公司。现在，舒尔茨仍是星巴克的总裁， 其市场资本超过了 700 亿美元。星巴克的创始人和其他一些 投资人一起包装 Peet s，并在2001年将其成功上市。 星巴克不断在每一个引人瞩目的街角开设门店的时候， Peet s把重点放在了食品店上，通过其来拓展业务，构建 起了非常畅通的经销网络。 公司在通过约 1.4万家食品店售出的每一袋咖啡豆上， 都印上了咖啡豆炒制的日期。经销商被告知要买回那些炒制 日期之后近 90 天还未卖出的咖啡豆。 里克斯和布尔维克曾在百事可乐工作过。这样的做法在 这些大型公司比较通行，但像 Peet s这样的小公司，这种 做法并不多见。同样，在大约 235个Peet s的门店里，咖 啡在煮过半小时后便会被倒掉 布尔维克说： “我们对于新鲜咖啡的追求一丝不苟，几 近疯狂。”他说，Peets从前曾经有一款混合咖啡冰饮 Freddo, 后来滞销了。 “对我而言，Freddo就是Peet s咖啡特立独行的好例 子，”他说，“我们没有小杯，只供应大杯饮料。 ” 当年，Peet s发现生意被那些有混合咖啡冰饮的竞争 对手抢去时， 便推出了 Freddo 这款饮料， 其市场效果不是特 别好。 然而，根据英敏特（ Mi