某安睡美胶囊营销策划纪实.docxVIP

清华安睡美胶囊营销筹谋纪实 “这个安睡美真的很管用。我现在的睡眠情况许多多少了，皮肤也比以前好了……” 　　早上刚到公司，我公司一位年过30的女士就向我“陈诉”了她服用安睡美一个月后的惊人效果。 　　我坐在办公桌前，看着桌上的那盒客户作为礼物送给我的安睡美胶囊，不禁追念起了我们和清华博众生物技能有限公司的这场颇为曲折的互助历程。 　　2003年春节前夕，我正在进行一年的事情总结，桌上的电话不失时机的响了。打电话的是清华博众的鲁总，经过一番攀谈后，大有相见恨晚的感觉，于是约定了时间，请他来我公司面谈，以便进一步的商讨互助事宜。 　　双方刚一晤面，经过几句简短的交际，马上便切入了正题。安睡美胶囊是清华博众的拳头产物，能够很好的改进女性睡眠情况，并且恒久服用还能够祛斑养颜，之前已经在河南的一些地级市场上市，虽然未做大的投入，但由于产物效果很好，销售呈逐步递增的态势。鲁总及股东信心大增，为了更好的启动全国市场，鲁总找到我们，他说：“我们对自己的产物力绝对有信心，产物自然销售的转头客非常多。我们为此做了一定的市场观察事情，希望这些资料能对你们有些资助。”说完拿出了厚厚的一叠资料，有竞争敌手的，有消费者访谈记载……，不一而足，十分全面。我顺手接过，感觉沉甸甸的。因为我知道，这不但仅是一叠名贵的市场资料，这是客户对我们的完全信任和重托。同时，客户已经帮我们做了许多原来应该我们做的事情。刹那间，我感觉到一副重担压在了我的肩上。 　　一块儿难咬的蛋糕 　　搞清楚产物在行业中所处的市场阶段是产物乐成推广的先决条件。一般情况下，一个行业的市场生长会经历以下几个时期：混沌期、启蒙期、跟风期、混战期、平定期。任何产物的乐成或失败撤除人为的原因，起决定作用的因素就是外部的市场宏观经济情况，其中最重要的便是产物所处行业的阶段性特点，这直接涉及到产物的市场战略、战术的制定问题，甚至涉及产物的生死。 　　中国保健品行业兴起于20世纪80年代，生长至今，经历了频频大起大落。20世纪80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速生长时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技能壁垒，涌现出了巨细3000多家保健品生产企业。但仅仅创建在告白宣传和庞大的营销攻势底子上的保健品行业难以支持恒久的生长，于是1995-1998年，保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国度相继出台了一系列有关保健品行业的制度划定。由于行业逐步范例和新一轮保健品消费热潮的兴起，从1998年开始，保健品行业又一次进入了高速生长时期。近年来，由于产物低水平重复现象严重、治理法例不完善、冒充伪劣保健品泛滥等原因，保健品市场出现整体滑坡现象。 　　处于这种市场情况中，助眠保健品不可制止的会受到整个行业大趋势的影响。项目组的弟兄们针对北京、南京、郑州、武汉等地的巨细药店、超市，进行了一次“地毯式”搜索，发明市场上的助眠类保健品多种多样。从剂型上看，可分为胶囊、片剂、口服液、冲剂等多种，在助眠成份上则以褪黑素和酸枣仁为主。含褪黑素类保健品主要有：睡宝、脑白金等；含酸枣仁类保健品主要有：枣仁安神液、复方酸枣仁胶囊、舒眠胶囊、安神胶囊、晚安冲剂、心神宁片等。其他产物另有：静心助眠口服液、安神补脑液、安神补心片、甜梦胶囊等。这其中，睡宝、脑白金、静心助眠口服液的告白力度大，终端铺货率比力高。在这些助眠产物中，睡宝、脑白金、太太静心助眠口服液等强势产物依靠强大的产物力、形象力和销售力占据了很大一部分市场份额，在助眠保健品市场已经成为领导品牌。一些小品牌产物虽然无法形成大批量销售，但是由于终端推荐得力以及代价等因素，处于一种自然销售状态，依然能够在市场中生存。 　　看着弟兄们四处搜集来的情报，我陷入了沉思：从目前的市场情况看来，助眠保健品市场根本上处于饱和状态，已经进入市场混战期，前景不容乐观。在这样一个市场里搏杀，可谓是刀刀见血，拼的全是硬光阴。安睡美作为一个初出江湖者，应该以什么样的姿态挺进市场呢？ 　　化学助眠与天然助眠 　　筹谋这事情就比如一场远程跋涉，乐趣就在于拨开遮挡在眼前的层层迷雾，让自己把隐藏在迷雾后的世界看得通通透透。任何产物都有它可以挖掘的地方，安睡美原来就拥有不错的产物力，并且消费者对助眠保健的需求照旧很强烈的，就凭这一点，安睡美肯定可以找到属于自己的市场空间。　　　 　　公司宽敞的集会室里，项目组的弟兄们展开了猛烈深入的讨论。首先，从市场上现有的助眠产物来看，褪黑素类的助眠产物收效快，服用后半小时就会有昏昏欲睡的感觉，这样一来，带给消费者的是一种很强的心理体现：看，这么快就想睡觉了，就是管用！但是，这种助眠产物最大的缺憾就在于它是一种化学制剂，只要稍有医学知识的人都知道，失眠应从调治入手，服用安息药类的化学制