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对微信传播的一次实践尝试 大家一定对于今年春节火爆的微信红包还记忆犹新，一夜之间在微信群和朋友圈里火爆得一塌糊涂 ，似乎身边的每个人都在讨论参与这个件事，每个人都在 发红包“ ”和 抢红包“ ”。据称单单在除夕夜就 有482 万人参与抢红包，微信凭借微信红包的华丽亮相正式进入移动支付领域，但更多人看到的是 微信在社交传播上的巨大能量和价值。微信红包本身是一次精心策划的社交化营销，微信几乎不花 一分一文，让千万人使用微信红包然后自发的传播扩散出去，迅速获得了近千万移动支付的新用户 ，成功推动移动支付的发展。 微信传播是这篇文章想要讨论的话题，搞运营的人一定都切身体会到了微信的崛起和新浪微博的 衰弱，自然越来越多的产品将微信作为了最重要的社交运营手段。微信红包成为了最好的标杆和 案例，激发起更多人的信心和创意。今年就出现了几个现象级的成功案例，例如 围住神经猫“ ”和 看“ 你有多色 ”这样的 HT ML5 小游戏都在几天内达到了超过 1亿的独立访问，人们一次一次的挑战然后分 享自己的成绩到朋友圈，社交传播的链条就这么展开，每个人都自发成为了传播网中的一个节点。 再例如 强迫症头像“ ”，有一天突然发现微信好友的头像全都加上了一条未读消息的标示，当时我还 在惊讶这已经被玩坏的东西都能火？好吧，谁叫实践是检验真理的唯一标准呢，火了必有其合理 之处，消除红点的强迫症大有人在，整蛊一下倒也挺好玩的，另一方面跟脸萌的火爆类似，从众心 理也起到很重要的作用。后来还出现了 全民找房祖名“ ”，游戏方式与 看你有多色“ ”类似，但是与时下 热点结合起来又火了一把。最近成功占领朋友圈的是 微笑挑战“ ”，把 冰桶挑战“ ”在广大人民群众中再 玩儿了一遍，这种点名的玩法就跟几年前在人人网里的点名答题一样，点名者和被点名的人都有很 微妙的心理。 社交分享向来都是运营活动的重要一环，以往的每一次运营活动中我们团队都很关注分享的数据和 效果，但每一次的结果都不尽人意。在某次抽奖活动中，我们采用了 激励“ +强制 ”的手段来提升分享 数据，用户只要分享活动就能额外获得 3 次抽奖机会，然后在领取奖品时必须将中奖结果分享到 微博、人人网和 QQ 空间等，单单从分享次数上看分享率还是不错的，每天约有 1500 人分享活动， 约有 1000 人分享中奖。在分享文案上我们企图以奖品吸引人，例如 我中了一张彩票“ …”“我中了一 个iPhone …”之类的，最后从数据看，大多数用户都是分享到微博，但点击回流的效果极差，每天在 微博能产生约 2000 条分享，但是链接的回流 PV 不足 100 次。从这次教训中我们意识到两个问题： 1，强扭的瓜不甜。分享的价值在于回流的流量，而不能单单追求分享次数。强制分享是一种野蛮懒 惰的行为，运营人员要去思考如何让用户乐意去分享？分享的内容如何才能吸引人点击？ 2，立即开发 WAP 活动分享到微信的产品能力。微博中充斥着类似 “中奖 ”“促销 ”这样的营销微博，不 论是因为用户活跃度，或是微博本身的传播特性都不再是社交传播的最佳选择。 自那以后，我们团队一直想在微信传播上做一些尝试，以小成本投入，期望能得到四两拨千斤的 效果，没有奖品没有物质激励，没有参与门槛也没有强制分享，靠形式和内容让用户愿意参与，然 后自发的传播。因为从前文那些成功的案例中我们得到了一些最显而易见的启示，帮助我们思考怎 么的活动更容易在微信里传播，首先，操作简单，学习成本低。这样才能在用户的零碎的浏览时间 中留住用户，用户可以不假思索的明白操作规则，参与流程也是一气呵成的。其次，要有一点乐趣 和可玩性。用户参与其中之后，会觉得这东西蛮有趣的，才有可能将这个东西分享给好友。最后， 分享内容要与个人相关。研究表明 “自我表露 ”是会给人带来快感的，跟食物和性一样是人类的本能 需求，不管是炫耀也好、攀比也好，甚至是自黑或自嘲， “自我表露 ”的满足能够给人带来正面影响 。 基于这些想法，我们终于等到了一次机会，最近我们策划了 测试你