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蒙牛乳业市场营销策略含特点 蒙牛乳业市场营销策略含特点 PAGE / NUMPAGES 蒙牛乳业市场营销策略含特点 课程名称： 国际市场营销 题 目： 蒙牛乳业的市场营销策略及特点 系 别： 管理学系 专 业： 市场营销 班 级： 14 市本一班 姓 名： 陈海涛 学 号： 任课老师： 谢睿萍 日 期： 2017 年 6 月 8 日 蒙牛乳业的市场营销策略及特点 大纲： 蒙牛乳业企业股份有限企业成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古 和林格尔经济开发区，拥有总财富 100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业企业在短短十年中，创办出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇景”。 重点词： 蒙牛乳业企业 发展策略 市场营销策略 特点 1999 年 8 月，蒙牛乳业企业股份有限企业成立，总部设在中国乳都核心 区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总财富  100 多亿元，职工近  3 万人， 乳制品年生产能力达 600 万吨。 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业企业在 短短十年中， 创办出了举世瞩目的 “蒙牛速度” 和“蒙牛奇景” 。从创业初“零”的开始，至 2008 年终，主营业务收入实现 239 亿元，年均递加 104％，是全国首家收入过 200 亿元的乳品企业。主要产品的占有率高出 35%；UHT 牛奶销量全球第一，液体奶、和销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居 全国第一。 本文在此浅析蒙牛乳业的市场营销策略及特点。 一、初期发展战略 （1）创意品牌策略 1999 年，蒙牛方才创办，对于当时乳业它什么都不是，权利单薄。蒙牛选 择站到伊利巨人的肩膀上，向对手学习，当作模范，于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意出生了。人人都知道内蒙古乳业第一品牌是伊利，但是没有人知道第二品牌是谁，蒙牛一出生就提出创“第二品牌”，不做第一，做第二，把其他竞争对手听而不闻，一人之下，万人之上的势头。想好了这么做此后，就是造势流传，向外界推行蒙牛这个品牌，牛根生的想法是：“既要惊动，又不能够多花销。” 当时呼和浩特的路牌广告方才萌芽，没什么人做，牛根买卖识到这是一个机遇，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告， 那就会无量期的荒下去，小荒会引起大荒；若是蒙牛铺天盖地的做上 3 个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。品牌若是想有好的有名度，就 要有创意，懂得宣传。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只完工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛 300 多块路牌广告 3 个月的宣布权。结果那年，呼和浩特市全部主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。依赖“第二品牌”的招牌，在第一年就创下 3700 万元的销售额。 （2）民族策略 “神舟五号”顺利返回，这在中华发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机遇。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的 出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国 30 多个城市的街头巷尾蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目 中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气派夺人； 同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多 pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不能当。正是因为抓住了这个机遇，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增加。 （3）共生共赢战略 蒙牛认为，竞争能够共赢，一山能够容多虎。既然“”和“”能够在德国齐驱并驾，百事可乐和可口可乐能够共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力追求与竞争对手 和平共处之道，推行“共生共赢战略”。从 2000 年 9 月至 2001 年 12 月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。 在所投放的 300 多幅灯箱广告中，蒙牛不但宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。其他，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛这样谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，尔后积；屈，尔后弹； 蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进 入良性竞争阶段，不但为自己争取到了优异的发展环境，还为企业成立了优异 的品牌形象。“小胜靠智，大胜