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良渚文创产品品牌IP化的构建与设计研究 摘要：良渚古城遗址是人类早期城市文明的范例，实证中华五千年文明史。2019年7月6日，中国良渚古城遗址被列入世界遗产名录。申遗成功后的良渚古城遗址迎来了新的发展机遇，以良渚博物馆为首，围绕良渚文化、良渚元素的文化创意产业也在迅猛发展，并有了一定的品牌效应，但浏览这些文创产品的时候，会发现这些文创产品的创意思维、设计手法和文化输出是远远不够的。后申遗时代良渚遗址文旅融合的发展之路值得我们去探索与实践。 一、引言良渚古城遗址是人类早期城市文明的范例，实证中华五千年文明史。2019年7月6日，中国良渚古城遗址被列入世界遗产名录。申遗成功后的良渚古城遗址迎来了新的发展机遇，以良渚博物馆为首，围绕良渚文化、良渚元素的文化创意产业也在迅猛发展，并有了一定的品牌效应，但当我们浏览这些文创产品的时候，会发现这些文创产品的创意思维、设计手法和文化输出是远远不够的。后申遗时代良渚遗址文旅融合发展该如何突破？值得我们去探索与实践。杭州硬脑创意科技有限公司是余杭区首个文化创意公共服务平台，紧密围绕良渚梦栖小镇的建设与发展，先后为杭州良渚申遗等进行了系统性的IP开发，获得了市场的高度认可。为了充分发挥企业和职业院校为社会服务的功能，顺应文化创意产业的迅猛发展、解决文创企业对复合型人才的迫切需要，培养更多具有良好专业知识、实际操作技能和职业态度的高素质技能技术人才。通过校企合作，走“产、学、研”相结合的道路，进行有效的资源整合，实现教学内容与企业一线实践的全面对接，共同培育高素质文创设计人才。二、文创产业现状目前，从政府到行业对文创产业都十分重视，投入也越来越大。故宫博物院院长单霁翔曾晒出故宫账本，2017年故宫文创销售高达15亿元，远超同年1500家A股上市企业的收入。文化创意产业的繁荣，给国家、政府和企业都带来了经济的增长和就业岗位的提升，国际层面上也成为本土文化强力输出的标杆。文创市场一片繁荣，大大小小的文创比赛和文创展览层出不穷。前景虽好，但是还是存在一些共性问题。（一）创意雷同，产品单一设计行业标榜创新，拒绝雷同，文创产品也是如此，但是市场上很多文创产品都是简单粗暴地对设计元素进行复制和描摹，将描摹后的图案印制在笔记本、鼠标垫和手机壳上，没有进行元素的深化、提取、重组和再设计，这样雷同的文创产品，缺乏对大众的吸引力，造成消费者的选择困扰。此外，在不同地域，文创产品有着几乎完全相同的设计形式、展示载体，缺少地方文化特色，既然天南地北的文创产品长得都相似甚至一模一样，自然不会引起消费者的购买欲望。（二）品牌意识薄弱，缺少爆款IP文创产品单一混杂的经营理念是不行的，要以组团形式，统筹布局，创造爆款IP形象，基于IP形象进行周边文创产品开发，树立品牌形象的同时，进行周边产品衍生设计，这样才能以点带面，带动整体发展。日本是文创产业强国，熊本熊IP便是其城市品牌IP化的典型代表。实际上，在熊本熊诞生之前，熊本县的知名度在日本国内极低。设计团队以熊本县的主色调黑色与萌系的两颊腮红为基础，创作出了熊本熊的形象，带动了一座城市的发展。还有阿里巴巴动物园，阿里动物园是对阿里巴巴旗下子产品的比喻，旗下产品包括天猫商城、蚂蚁金服、盒马鲜生、飞猪旅行和闲鱼等，每个产品都用一个可爱的动物作为形象IP，这些形象IP不仅是该产品的品牌LOGO，也是产品的代言人，在文创产业市场上销售火爆，俘获大批粉丝。三、良渚文创产品品牌IP化的构建与设计（一）良渚纹饰解读与提取良渚遗址于1936年发现，迄今85年，历经几代考古人的努力。在良渚遗址的发掘中，出土了大量的玉器，玉器是良渚等级制度的体现，良渚人用玉来区分高低贵贱，表明了良渚文化礼制的产生。这些玉器雕琢着精美的图案，有些纹饰极其复杂，最细的地方只有头发丝般细，可想而知，那时工匠们的技艺是多么超高。这些玉器上的纹饰繁多，其中最著名的便是“神人兽面纹”，这也是良渚文化符号的代表，也是构建品牌IP的核心图形。神人兽面纹由两部分组成，上半部分是面戴倒梯形面具，头戴弓形介字冠的神人，羽冠之下为左右延伸平举的双臂，自肘部向里弯折，十指平伸，拇指上翘，臂上饰以大小不一的云雷纹。下半部分是兽体，椭圆形眼睑饰以重圈表示眼球和瞳孔，两眼之间是鼻梁和鼻端，平面略如工字形。鼻下为巨大的嘴，嘴内露出尖锐的獠牙，内侧两枚向上，外侧两枚向下。腿部于鼻翼两侧左右分开，膝部自转角处转向里弯曲，双脚接于嘴下缘的中下部，趾如鸟爪或为蛙的蹼状趾。神奇的想象力赋予繁杂的玉器雕琢技艺上，令人叹为观止。纵观良渚遗址出土的玉器，纹饰多为神人兽面纹或独立兽面纹，后期图形演变由繁化简，变为神人兽面纹分解和重组，依据玉器的外形，或成中心对称，或成重复排列，构成方式十分巧妙精美。（二