岁末新春团购渠道如何运作.docxVIP

LOGO 岁末新春团购渠道如何 Pleasure Group Office【T985AB-B866SYT-B182C-BS682T-STTI8 ] 岁末新春，团购渠道如何运作 本店地址：去看看吧！ ！ ！谢谢支持@@@ 11月末的北方还未飘雪，全国各地的卖场商家就迫不及待地将圣诞老人请了出来。当商 业街上圣诞树的霓虹灯开始呈现“燎原之势”时，一场弥漫着喜庆浪漫气氛的促销大战 也就拉开了帷幕。在终端促销火热开展的背后，众多厂家则在酝酿着更大的动作一一团 购。 团购直销，作为一种独特的渠道，在当今的体系中，正发挥着无可替代的作用。尤其在 今年，随着越来越多中国版“Groupon”的出现，企业和消费者对“团购” 一词的理解 也愈加深刻。对于这种网络团购业态的优势、问题和趋势，业内外人士已经进行了充分 的讨论，笔者并不想累述。在C2B网络团购盛行的背景下，笔者还是想回归传统，简要 地谈谈节假日B2B团购渠道的运作。 团购，整合菅销体系中的渠道选择 中秋、国庆、元旦、春节几乎是绝大多数企业年度营销推广规划中的重要节点，其重要 性对于酒水、月饼、茶叶和保健品等节假日消费导向的行业更加明显。为了更加专注有 效地开发大客户，很多企业都设立了团购直销部。团购直销部的建立，为企业的销量拉 升页献了不容忽视的力量。然而，在以销量提升为终极目标的局限导向下，有些企业简 单地将团购直销部当作了销售部的分支部门，每当节假日临近，此部门便开始満负荷地 运转。而由于缺乏系统的规划，往往出现事倍功半的结果，渚如团购产品的种类和价格 与分箱渠道冲突、客情关系不够稳定等。 从某种意义上说，团购直销部由于直接面对大客户的特殊性，往往必须身兼推广部和客 户服务部的职能。进行团购渠道运作，不仅要让你的核心消费者认可你的产品，更需要 通过持续、细致的工作让他们高度忠诚于你的品牌，以形成持续的消费粘性。做好售前 沟通与服务，是团购进行中的首要虫点工作。及时准确地把握团购客戸的需求，对后续 工作的开展影响巨大。特别注意，这里说的需求，包括显性需求和本质需求两种一一你 需要用心地区分团购消费行为实施人到底是想要物关价廉还是高质高价。做团购和核心 消费者要充分整合务方资源，考虑各种“利益”，如团购产品的特色优势、价扣优惠、 你的跟进服务等等。总之，把握住团购客户的利益与诱因，让他对你的产品和服务认 同，才是产品团购业绩提升的方法。 对核心消费者的公关必须由专门的团队负责，单独的团购项目（无论是网购、展会还是 小区推广等等）也必须有专人跟进，这样才能关注到团购个案的进展。在实际操作中， 建议釆用一企一策的方式运作。当客户达成交易后，同时利用客户所在的系统网络，开发 客户所在系统的企事业单位，最终在一个系统形成流行性消费。 团购渠道运作过程中的策略选择及风险防范 与分销渠道不同，团购直销的运作需要更加灵活的策略，这些策略集中体现在产品、价 格、促销三个层面。 一、 产品策略 产品是品牌存在的基础，也是影响团购客户决策的根本要素。在团购渠道的运作中，客 户的需求在很大程度上决定了产品的定位，而产品的定位则必须契合公司的整体产品线 规划。为了满足团购客戸的独特需求，一些深谋远略的公司往往会在大流通产品之外开 发新的品类或品项，或者在包装、外形上稍作改变。 譬如，我们经常可以在某些小流通渠道看见标示着“XXX集团（单位）特供”字样的白 酒品牌。这些差异化的产品不但可以在团购渠道中彰显岀独特的品牌气质从而吸引客 户，还可以避免与其他渠道产品的冲突，激发团购人员的销售积极性。 并不是所有企业都这样做，为了避免开发新品的风险，并且充分利用现有产品品牌的知 名度，也有些企业的团购产品与传统销售渠道的产品是一致的。虽然利润不是太高.但 这也是企业寻找市场增长点的一种有效途径。但是，这种貌似避免风险的做法往往带来 更大的风险：如果调控不力，容易激化不同渠道营销人员的矛盾和冲突，出现有倒货、 窜货等等渠道“内耗”现象。 不管采用何种产品策略，作为团购企业，都必须树立“产品是基础，客戸是中心”的意 识，以建立持久、稳定、健康、有序的团购渠道为结果导向。只有产品策略调整到位 了，企业盈利才成为可能。那种利用团购机会抛售积压、过期不僅产品的做法无异于 “杀鸡取卵”，其到头来只能是“搬起石头砸自己的脚” O 二、 价格策略 在本品牌与品牌知名度和美誉度都相差无凡的情况，价格往往会成为迫使天平倾斜的最 后一根稻草。由于每一年每一个季度的团购政策都不是固定的.因此需要对价格策略有 很好的把握，否则，只好咽下“赔了客户又压货”的苦果。 团购直销的价格必须与正常分销渠道的价格相协调，绝对不能出现冲突和越位的现象。 由于涉及到与团购客户利益分成的敏感问题，团购价格的同义词即“价格不透明”°如 果是同样的产品，你的团购价格